OpenAI ouvre la publicité dans ChatGPT aux annonceurs. Lancé le 9 février 2026 aux États-Unis, le pilote publicitaire atteint la France le 24 août, en même temps que 30 autres marchés européens. Ce déploiement s’inscrit dans un changement plus large de la façon dont les internautes cherchent et comparent.
Un usage qui se déplace vers la conversation
Les moteurs de recherche restent le point d’entrée quotidien de la grande majorité des Français. Selon une étude Ipsos publiée en mai 2026, 85% d’entre eux y recourent chaque jour, et Google réunit environ 46 millions de visiteurs uniques quotidiens en France, d’après Médiamétrie.
À leurs côtés, les IA génératives gagnent du terrain. Début 2026, 59% des Français en utilisaient une. Selon Ipsos, un Français sur deux déclare s’en servir chaque semaine, contre 29% un an plus tôt. Il ne s’agit pas d’un remplacement de Google, mais d’un déplacement d’une partie de la recherche vers la conversation.
Ce glissement touche aussi la décision d’achat. Selon la même source, 20% des Français s’en servent pour s’informer et 18% pour comparer des offres, soit deux à trois fois plus qu’un an plus tôt. Surtout, 55% des utilisateurs d’IA déclarent avoir fait un achat après avoir demandé conseil à une IA.
Un lancement par étapes
Annoncé en janvier, le pilote s’est d’abord déployé aux États-Unis, puis au Canada, en Australie et en Nouvelle-Zélande au printemps. Il a ensuite gagné le Royaume-Uni, le Japon, la Corée du Sud, le Brésil et le Mexique, avant l’ouverture du 24 août à la France et à 30 autres marchés européens, tous ouverts le même jour.
Le pilote américain démarrait autour de 60 dollars du CPM, avec un engagement minimum de l’ordre de 200 000 dollars. En mai, un gestionnaire en libre-service s’est ouvert à tous les annonceurs américains, avec des enchères au CPC. OpenAI a depuis ajouté l’optimisation à la conversion.
Le périmètre reste cadré. Seuls les utilisateurs majeurs des offres Free et Go voient des annonces. OpenAI explique que la publicité finance l’accès gratuit, et assure qu’elle n’influence pas les réponses du modèle et que les conversations restent privées vis-à-vis des annonceurs. Selon l’étude Havas, 26% des utilisateurs douteraient toutefois de la neutralité des réponses si des annonces y apparaissaient.
Les professionnels dont l’employeur fournit une offre Business ou Enterprise sont hors champ. L’audience exposée relève donc davantage de l’usage personnel que de l’usage professionnel. Pour les marques grand public, cela signifie qu’elles retrouvent leurs cibles, tandis que le B2B doit penser sa présence autrement.
Format, ciblage et premiers résultats
Côté format, une carte sponsorisée s’affiche sous la réponse de ChatGPT. Elle est clairement identifiée et séparée du texte généré par le modèle. Les conversations temporaires n’en affichent pas, et les sujets sensibles sont écartés : aucune annonce n’apparaît près de sujets liés à la santé personnelle, à la santé mentale ou à la politique, et la publicité politique n’est pas acceptée.
Le ciblage ne repose ni sur des mots-clés ni sur des critères démographiques. C’est le sujet de la conversation en cours qui déclenche l’annonce. L’annonceur décrit les situations où son offre est pertinente à l’aide d’« indications de contexte ». OpenAI a aussi ajouté le ciblage géographique, les audiences personnalisées issues de données 1rst party et la mesure des conversions grâce à l’OpenAI Pixel et à l’API Conversions.
Chaque campagne se construit autour de l’un des trois objectifs classiques : la couverture, les clics ou la conversion, avec un budget minimum de 15 euros par jour et par campagne. Selon les premières campagnes tests de l’agence CyberCité, le CPM tourne autour de 11 euros et le CPC est comparable à celui de Google Ads, mais le CPA manque encore de recul. Le suivi reste le point le moins clair, car peu d’utilisateurs acceptent le bandeau cookies et la quantité de données remontant dans Analytics est faible.
Google a lui aussi fait entrer la France dans la recherche par IA cet été, avec l’arrivée de l’AI Overview et du Mode IA. Selon la source, l’espace publicitaire au cœur de la réponse reste fermé aux annonceurs français chez Google. Aux États-Unis, la présence d’un aperçu IA réduit de près de moitié le taux de clic, tandis que les marques citées dans ces réponses s’en sortent mieux, en clics naturels comme en clics payants.
Ce contenu est publié dans le cadre d’un partenariat commercial rémunéré avec CyberCité, dans la rubrique Partner’s Voice de FrenchWeb.fr.
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