Pour beaucoup d’entreprises, Google Ads ne donne pas de résultats. Selon Sacha Charlery, consultant Google Ads et Meta Ads, le problème vient rarement de la plateforme dans son ensemble. Il porte le plus souvent sur le coût par lead, c’est-à-dire ce que coûte chaque demande reçue, qu’il s’agisse d’un formulaire ou d’un appel.
Des conversions mal suivies et des mots-clés trop nombreux
La première cause, de loin la plus fréquente d’après l’auteur, tient à un suivi absent ou défaillant : Google Ads ne sait pas quel clic a donné quel formulaire ou quel appel. Avec des enchères automatiques, la plateforme optimise alors, selon lui, « sur du vide ». Dans le cas d’une structure d’orientation scolaire destinée aux parents, aucun suivi fiable n’existait. Trois changements ont été effectués : installer le suivi, créer une page pensée pour les parents et recentrer les campagnes sur le Réseau de Recherche. Le coût par prospect est passé d’environ 70 € à 18 €.
L’auteur reconnaît que c’est surtout la nouvelle page qui a fait baisser le coût. Le suivi, lui, n’a rien rapporté directement, mais il a permis de voir ce qui fonctionnait. Sans lui, trois modifications auraient été faites en même temps, sans savoir laquelle comptait.
Pour vérifier, ouvrez le menu Objectifs, puis Conversions. Une liste vide, ou une action principale qui n’a rien enregistré depuis des semaines alors que des demandes arrivent, sont deux signaux d’alerte. Google détaille la mise en place du suivi des conversions. Il faut aussi vérifier ce qui est compté : une simple visite de page comptée comme conversion affiche de bons chiffres, qui, selon l’auteur, ne veulent rien dire.
Un compte ancien accumule souvent des mots-clés qu’on ne trie jamais. Une plateforme d’éducation en ligne en comptait des milliers, et 70 % ont été supprimés. Une campagne d’annonces dynamiques du Réseau de Recherche (DSA) a été ajoutée : Google y crée les annonces à partir des pages du site, et les annonces existantes ont été réécrites. Le nombre de clics a baissé, volontairement. À budget à peu près égal, le taux de conversion a été multiplié par près de cinq.
Une page qui ne tient pas la promesse de l’annonce
Un internaute qui clique sur une annonce précise arrive souvent sur la page d’accueil d’un site vitrine, où l’information recherchée peut se trouver à deux ou trois clics. Pour une marque d’hygiène vendant aux particuliers et aux professionnels, une page de destination a été créée avec un seul objectif : obtenir la demande. Elle reprend les mots des annonces. En un mois, le taux de conversion a environ triplé et le coût par lead a été divisé par trois, alors que l’offre n’avait pas changé.
Les réglages par défaut, pensés pour le plus grand nombre, peuvent aussi peser sur un marché de niche. Pour un éditeur de logiciel B2B (SaaS) au cycle de vente long, la stratégie d’enchères et la zone ciblée ont été revues, et des mots-clés peu qualifiants ont été retirés. Le coût par lead est passé de 345 € à 64 €, à budget quasi constant. Dans les paramètres de la campagne, ouvrez les zones ciblées, puis les options de zone. Par défaut, l’annonce s’affiche aux personnes présentes dans la zone ou qui s’y intéressent. Si vous ne servez qu’une zone précise, choisissez « Présence ».
Quand c’est le canal qui pose problème
Parfois, le compte est propre, les mots-clés sont triés et la page fonctionne, mais le coût par lead reste trop élevé. Dans certains secteurs, les gros acteurs acceptent de payer le clic plus cher qu’un petit acteur ne pourra le rentabiliser. Un courtier en assurance responsabilité civile professionnelle, avec un budget Google Ads de plusieurs milliers d’euros par mois, obtenait 35 leads par mois, dont beaucoup de particuliers hors cible, soit 10 nouveaux clients. Le budget a été déplacé vers Meta Ads, avec une page dédiée à chaque profession. Le compte est alors passé à 171 leads et 34 nouveaux clients par mois.
Le taux de transformation des leads en clients est passé de 28 % à 20 %, ce qui, selon l’auteur, est souvent le prix du volume. Mais le coût d’acquisition d’un client est tombé de 800 € à 235 €, et c’est ce chiffre qui compte pour l’entreprise.
L’auteur recommande de commencer par le suivi des conversions, puis par le rapport sur les termes de recherche et la page de destination, les réglages et le choix du canal venant ensuite. Sur les cinq cas présentés, le canal n’était en cause qu’une seule fois.
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