Google, la réglementation européenne et les moteurs de recherche transformés par l’IA ont changé plusieurs règles du jeu. Annonceurs, gestionnaires de sites et responsables de contenus de marque sont invités à vérifier leurs réglages, leurs données et leurs contenus, en France comme à l’étranger. Ces vérifications ne demandent pas forcément de budget.
Google Ads : des enchères qui évoluent
Depuis le 17 août, Google a modifié le fonctionnement de certaines campagnes Google Ads limitées par leur budget et utilisant une stratégie d’enchères fondée sur un objectif, notamment le CPA cible (Target CPA) et le ROAS cible (Target ROAS). La modification concerne aussi le CPC cible (Target CPC) dans les campagnes Demand Gen. L’objectif est que ces campagnes se rapprochent plus systématiquement de leur cible.
Une campagne qui dépassait régulièrement son objectif peut ainsi voir son trafic ou ses performances évoluer, même si vous n’avez rien modifié. Google précise qu’il ne change automatiquement ni les budgets quotidiens ni les objectifs d’enchères.
En septembre, deux autres évolutions sont prévues. Les campagnes Search utilisant la requête large (broad match), ainsi que les composants créés automatiquement (désormais renommés « adaptation du texte »), basculeront vers AI Max entre le 1er et le 30, sauf refus explicite. Le ciblage par langue, lui, disparaîtra de Search et de Performance Max dans le courant du mois, un point sensible pour les campagnes segmentées par langue, en Belgique, en Suisse, en Espagne ou au Canada par exemple.
À faire : notez les chiffres d’août de vos principales campagnes (dépenses, conversions, CPA, ROAS et trafic) pour servir de référence. Décidez aussi, compte par compte, si la bascule vers AI Max doit être refusée, la création de ces réglages étant bloquée depuis le 3 août.
Robots IA, promesses environnementales et AI Act
À partir du 15 septembre, Cloudflare appliquera de nouveaux réglages par défaut aux nouveaux clients, aux nouveaux sites et aux comptes du plan gratuit. Sur les pages affichant de la publicité, les robots classés Training et Agent seront bloqués par défaut, tandis que les robots classés Search resteront autorisés. Cloudflare distingue ainsi Search, pour les robots qui indexent des contenus, Agent, pour ceux qui naviguent au nom d’un utilisateur, et Training, pour ceux qui collectent des contenus afin d’entraîner des modèles d’IA.
À faire : demandez à votre équipe technique si votre site utilise Cloudflare et vérifiez les règles appliquées aux robots IA dans le tableau de bord. Le fichier robots.txt ne suffit pas, car ces contrôles constituent un réglage distinct.
À partir du 27 septembre 2026, les règles nationales transposant la directive (UE) 2024/825 devront être appliquées. Ce texte renforce la protection des consommateurs contre certaines allégations environnementales trompeuses, notamment les allégations génériques ou insuffisamment étayées, les affirmations de neutralité climatique fondées sur la compensation et les labels de durabilité qui ne reposent pas sur un système de certification ou une autorité publique compétente. Les États membres devaient adopter ces mesures avant le 27 mars 2026.
Depuis le 2 août 2026, l’article 50 de l’AI Act, le règlement européen sur l’IA, prévoit plusieurs obligations de transparence, notamment l’information des utilisateurs qui interagissent avec certains systèmes d’IA. Pour les systèmes mis sur le marché avant cette date, un délai supplémentaire ne concerne que l’obligation de marquage et de détection des contenus générés par IA.
À faire : datez vos créations et conservez une trace de ce qui a été produit ou modifié avec l’IA, en identifiant les outils utilisés. Ce suivi facilitera la détermination de ce qui doit être documenté ou mis en conformité.
Moteurs de recherche et ChatGPT Ads : de nouveaux repères
Les Aperçus IA (AI Overviews) et le Mode IA (AI Mode), disponibles en France depuis le 22 juillet 2026, prennent une place croissante dans la recherche Google. Ils proposent des réponses générées par IA accompagnées de liens vers des contenus du web. Si ces fonctionnalités sont disponibles sur votre marché, vos anciennes données de trafic ne sont plus forcément une bonne base pour vos prévisions d’automne. Comparez plutôt vos chiffres avant et après leur arrivée, et retenez les plus récents comme nouvelle référence.
OpenAI a annoncé le 18 août l’extension de ChatGPT Ads à 31 pays européens, dont la France, l’Italie, l’Espagne et l’Allemagne. Dans un premier temps, l’accès passe par l’équipe Ads Solutions d’OpenAI, des agences partenaires ou des partenaires technologiques, l’accès en libre-service via Ads Manager devant suivre. Les publicités concernent les offres gratuites et ChatGPT Go, les abonnements payants restant sans publicité.
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