Swello, plateforme de gestion des réseaux sociaux, consacre un nouvel épisode de « Follow Back », sa série de podcasts en vidéo dédiée au social media, réalisée en partenariat avec BDM. Cet épisode est consacré à HappyVore, une marque française qui propose plus de 20 alternatives végétales à la viande et au poisson, fabriquées près d’Orléans. Jonathan Noble, CEO et cofondateur de Swello, y reçoit Laura Wawerka, responsable marque et communication de la marque, pour revenir sur la façon dont HappyVore se fait remarquer dans un secteur agroalimentaire très concurrentiel.
Une approche positive de la transition alimentaire
Pour Laura Wawerka, HappyVore se distingue des autres acteurs du secteur par une approche « extrêmement positive ». Les produits, qui imitent le bœuf, le porc, la volaille ou le poisson, s’adressent aussi bien aux flexitariens qu’aux végétariens ou aux simples curieux, sans chercher à les enfermer dans des cases. « Nous menons la transition alimentaire avec le sourire, sans culpabiliser personne. Tout repose sur le plaisir et la gourmandise », résume-t-elle.
L’un des premiers chantiers a consisté à retravailler la direction artistique. HappyVore disposait déjà d’un univers visuel très coloré, que l’équipe a voulu rendre plus « good vibes, pop et solaire ». Les couleurs des emballages ont servi de base à un système graphique plus dense, avec des stickers dynamiques, un léger grain visuel et un usage renforcé du vert signature de la marque. Le rendu se veut, selon Laura Wawerka, « immédiatement reconnaissable sur les réseaux sociaux comme en magasin ».
Deux à trois publications par semaine, sans calendrier imposé
L’équipe dédiée à la communication réunit trois personnes au sein d’une entreprise qui compte environ 170 collaborateurs. Laura Wawerka y travaille en binôme avec Celma, la community manager, à coups de brainstormings informels. Celma apporte sa culture des réseaux sociaux et sa maîtrise des tendances, tandis que Laura Wawerka définit la vision stratégique, les valeurs à transmettre et les temps forts de l’actualité.
La marque publie environ deux à trois fois par semaine, sans chercher à remplir artificiellement une grille éditoriale. « Si nous n’avons pas un contenu à forte valeur ajoutée ou vraiment marrant à partager, nous préférons ne pas poster. La pertinence prime sur la quantité », explique-t-elle.
Sur TikTok, le format phare s’intitule « Sauce moi ». Il consiste à tester les nuggets HappyVore avec des sauces insolites, recommandées par les abonnés en commentaire, de la sauce classique aux cornichons. Sur Instagram, les vidéos de recettes très gourmandes, appelées food porn, occupent une place centrale. Dans le végétal, il existe un « gros enjeu de rassurance sur le goût », souligne Laura Wawerka, et ces visuels servent à lever les a priori.
Instagram reste le hub principal de la marque, qui compte 187 000 abonnés sur ce réseau. Elle compte également 100 400 abonnés sur TikTok, 49 000 sur Facebook et 33 000 sur LinkedIn.
Un ton décalé, jusque sur LinkedIn
Laura Wawerka définit la tonalité de HappyVore comme « sincère, drôle, humble et solaire ». Dans le secteur de la food, la marque cherche à « faire du bruit avec bienveillance ». Ses contenus sont incarnés par l’équipe, en particulier par Celma, pour donner à l’audience l’impression d’échanger « avec un ami proche, sans prise de tête ».
Ce ton s’applique aussi sur LinkedIn, où la marque a choisi de casser les codes formels avec de l’humour, de la proximité et de la transparence. À l’inverse, HappyVore n’investit pas sur X, anciennement Twitter, qu’elle décrit comme un réseau très exigeant, demandant une présence H24, et devenu « le théâtre de réactions très virulentes ».
La modération repose en grande partie sur Celma, qui like et répond à un maximum de commentaires, avec une touche d’humour. Lors d’une collaboration vidéo avec une créatrice de contenu, la marque s’est retrouvée face à 600 à 700 commentaires d’internautes postant des GIF de viandes au barbecue. « Nous répondons avec pédagogie aux questions sincères. Face aux provocations gratuites ou aux insultes, nous ne surenchérissons pas, nous masquons les propos violents et nous ne donnons pas à manger aux trolls », détaille Laura Wawerka. Pour préserver la santé mentale de l’équipe, « la cohésion d’équipe est primordiale », estime-t-elle, et chaque vague de commentaires négatifs fait l’objet d’une discussion immédiate. Il faut aussi, ajoute-t-elle, savoir se rappeler que les attaques visent la marque ou le sujet du végétal, mais jamais la personne qui gère le compte.
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