Le marché des « kidultes », ces adultes amateurs de jouets, s’impose comme un relais de croissance stratégique pour la distribution. Le groupe King Jouet accélère le déploiement de son enseigne KingDultes, lancée en 2025, avec deux nouvelles implantations en octobre. Le réseau comptera alors six magasins dans les grandes agglomérations françaises, à Paris, Marseille, Lyon, Bordeaux, Nantes et Lille.
Ce public pèse désormais 30 % du secteur en France, et la dynamique se confirme vite en magasin. Le segment représentait 21 % des ventes de l’enseigne en 2025, soit une hausse de 40 % par rapport à 2023, avant d’atteindre 32 % dès le premier trimestre 2026. Pour entretenir cette lancée, le distributeur privilégie les cœurs de ville et les galeries commerçantes. Il aménage aussi des espaces réservés dans ses points de vente historiques, à l’image du futur format nantais de 1 050 m², prévu fin octobre.
Des concepts immersifs autour du Gashapon et des cartes TCG
Pour attirer ces clients en boutique, l’enseigne mise sur l’immersion plutôt que sur le simple rayonnage. À Lille, le magasin ouvert début octobre propose 1 500 références sur 300 m², mais se distingue surtout par un alignement de 120 machines à capsules « Gashapon ». Importé du Japon, où il connaît un grand succès depuis des décennies, ce phénomène de petites figurines à collectionner pèse plus de 3,3 milliards de dollars à l’échelle mondiale. Il devrait franchir le cap des 5 milliards d’ici 2035.
À Lyon, le concept prend une autre forme avec l’ouverture, fin octobre, du « Repaire des TCG », entièrement consacré aux jeux de cartes à collectionner. Autour de franchises phares comme One Piece, Pokémon, Lorcana ou Star Wars, le lieu rassemble 600 références de produits dérivés, qu’il s’agisse de vêtements, de figurines ou de pièces de collection. L’espace a été pensé pour réunir les passionnés, avec un bar dédié et des tables de jeu accessibles sur place.
Un réseau physique relié à la vente en ligne
Cette présence en centre-ville s’appuie également sur un volet e-commerce. Lancée au début de l’été, la plateforme kingdultes.com propose plus de 3 000 références. Elle sert aussi de vitrine pour tester de nouveaux produits en avant-première auprès des collectionneurs.
Avec 380 points de vente et un chiffre d’affaires de 458 millions d’euros HT en 2025, le groupe dirigé par Philippe Gueydon entend consolider ses positions sur l’un des rares segments du jouet à afficher une croissance à deux chiffres. Pour cela, il combine logique de club en magasin et réactivité en ligne.
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