Comment rédiger pour le Web de manière efficace et pertinente ? Alors que les stratégies se multiplient avec l’avènement de l’intelligence artificielle, l’auteur propose de revenir à l’Antiquité pour dégager trois piliers à respecter dans chaque rédaction Web.
Votre marque, votre entreprise, votre voix
Le premier pilier repose sur la première impression. Dès la lecture, le public se demande qui écrit et s’il peut lui faire confiance, qu’il s’agisse de rigueur, de sérieux ou d’humour. Cette image, que l’on évoque souvent sous les termes Brand Content ou image de marque, existe avant même que le lecteur n’ait commencé à lire.
L’auteur prend l’exemple d’une personne qui souhaite s’informer sur le réchauffement climatique et qui hésiterait à consulter les dossiers publiés par l’entreprise Total sur le sujet. Cette perception dépend de plusieurs éléments : le fond du message, l’historique de la marque, la manière de se présenter (fautes, ton trop générique, humour jugé déplacé) et la manière de s’afficher à travers le site, les réseaux sociaux ou les applications.
Votre discours, votre raisonnement, votre argumentaire
Le deuxième critère concerne le fond du texte, c’est-à-dire ce que l’on dit et la façon de le dire. Son poids varie selon la nature du contenu. La description d’un produit met naturellement en avant ses atouts et relève de ce que les spécialistes appellent le Copywriting.
Même dans un texte destiné au référencement naturel, il ne faut pas négliger les objections. Taire les effets de la lumière bleue ou les conséquences environnementales de la fabrication d’un ordinateur n’efface pas les préjugés du lecteur. Reconnaître l’impact environnemental tout en présentant les efforts entrepris pour le réduire relève, selon l’auteur, d’une transparence éclairée.
Pour une page Corporate, l’approche change, mais la transparence et l’authenticité restent essentielles. Les spécialistes évoquent alors le Storytelling, et le contenu doit souligner les éventuelles objections (ou tout du moins les plus récurrentes), anticiper les contradictions (en les expliquant). Une structure engagée pour l’équité doit ainsi expliquer les raisons qui l’ont freinée jusqu’à atteindre la parité parfaite. L’auteur précise qu’il ne promet pas d’atteindre à coup sûr le KPI défini, mais affirme qu’un texte argumenté, global et cohérent reste indispensable pour convaincre.
Le troisième pilier tient à la passion et aux émotions que le texte peut susciter. Il ne s’agit pas de faire pleurer ou rire artificiellement, mais de s’adapter à son lectorat. Le tutoiement et la prise en compte des problématiques actuelles conviennent davantage à une jeune génération, tandis qu’un ton plus formel et une approche encyclopédique seront plus prometteurs auprès de dirigeants d’entreprise.
La finalité compte aussi. Vouloir informer demande d’être exhaustif et pédagogue, alors que vouloir vendre implique d’accompagner le lecteur jusqu’à la décision finale. Les tournures de phrase, le vocabulaire et le ton évoluent en conséquence.
Pour résumer ces principes, l’auteur se tourne vers Aristote et ses moyens de persuasion : l’ethos, qui correspond au caractère de l’orateur, soit l’image de marque ; le logos, qui désigne une argumentation objective et bien construite ; et le pathos, la capacité à faire réagir l’auditoire. Le référencement naturel, lui, ne vient qu’après, avec le choix des termes, des sous-titres informatifs et d’une méta description incitant au clic. L’auteur conseille enfin de consulter les ouvrages de l’Antiquité consacrés à la rhétorique avant d’écrire un article de blog ou la présentation d’une marque.
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