Les posts Facebook des baby-boomers ont longtemps fait sourire la génération millennial, mais celle-ci est à son tour moquée par la GenZ. Plus largement, les réseaux sociaux, nés pour relier les gens, semblent surtout servir aujourd’hui à consommer des contenus, et publier y est devenu gênant.
La GenZ se moque notamment des filtres « Los Angeles » (quoi que cela veuille dire), des photos de brunch et des hashtags alignés sous les publications Instagram. Les Stories, qui s’effacent au bout de 24h, remplacent peu à peu les posts classiques.
Le réseau entre amis s’essouffle
En avril 2025, Meta comparaissait devant un tribunal fédéral de Washington. La FTC (autorité américaine de la concurrence) accuse l’entreprise d’avoir constitué, puis maintenu, un monopole sur les réseaux sociaux personnels grâce aux rachats d’Instagram (en 2012) et de WhatsApp (en 2014). Pour se défendre, Meta affirme que ses réseaux ne serviraient presque plus à garder le lien avec ses proches.
Chiffres à l’appui, l’entreprise indique qu’en deux ans, la part du temps passé à regarder des contenus publiés par des amis est passée de 22 % à 17 % sur Facebook, et de 11 % à 7 % sur Instagram. Le reste du temps, les utilisateurs regardent surtout des contenus recommandés par les plateformes. « Le côté amical s’est un peu estompé », a reconnu Mark Zuckerberg à la barre.
Les plateformes suivent le modèle de TikTok
En 2022, Mark Zuckerberg a songé à relancer le modèle d’origine de Facebook. Dans un e-mail intitulé « Double down on Friending », il évoque une stratégie qu’il qualifie lui-même de « folle » : supprimer tous les amis des utilisateurs pour repartir de zéro. Une seconde piste consistait à passer à un modèle fondé sur les abonnés, à la manière de TikTok, et c’est cette alternative qui sera finalement adoptée.
Dans une note interne de la même année, Tom Alison, alors patron de l’application, annonce vouloir transformer le fil d’actualité en « moteur de découverte », qui recommandera des contenus issus de comptes que l’utilisateur ne suit pas. Pour Samir Bousaid, Head of Social Intelligence chez We Are Social, cette évolution permet aux plateformes de mieux retenir les utilisateurs, à qui un effort moindre est demandé. Il ajoute : « Quand on lance Snapchat, on tombe encore sur l’appareil photo, prêt à publier à ses proches, alors que sur Instagram, on tombe sur le Reel et les Stories qui ont le plus de chances de nous faire rester. »
Publier devient gênant, le partage se privatise
Le bouton « publier » n’a pas disparu, mais les utilisateurs semblent avoir changé de regard sur cette pratique, qui suscite un malaise, surtout chez les plus jeunes. Claire Balleys, sociologue à l’Université de Genève, a mené une enquête de terrain auprès d’adolescents suisses. Dans une tribune publiée par AOC, elle explique que toute sortie de route par rapport aux conventions sociales est perçue comme « gênante ».
Selon la chercheuse, une quête de visibilité trop ostentatoire entre dans cette catégorie. « Cela jette le soupçon d’un manque d’authenticité et parfois de pudeur », affirme-t-elle à propos des adultes qui publient depuis longtemps des contenus privés sur Facebook et Instagram. Une étude de Stripe Partners menée en 2024 avec Meta a suivi 127 adolescents de 13 à 17 ans. Ces jeunes décrivent un équilibre délicat entre ce qui sera jugé « authentique » et ce qui sera jugé « cringe ». Pour une partie d’entre eux, la solution consiste à ne plus rien publier.
Claire Balleys nuance toutefois : « Il n’y a pas un recul de publication, mais un paramétrage très fin des publics. » Le Digital Report 2026 de We Are Social et Meltwater confirme que rester en contact avec ses proches reste la première raison d’utiliser les réseaux sociaux, citée par 55,9 % des utilisateurs. Selon l’étude de Stripe Partners, Snapchat, centré sur l’échange éphémère entre proches, est devenu « le principal lieu d’interaction sociale en ligne » pour beaucoup de jeunes interrogés. Ce recentrage s’accompagne aussi du phénomène des profils vides, observé sur de nombreuses applications.
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