Selon Alix Froissart, juriste spécialisé en droit du numérique, le web analytics historique a vécu. Les navigateurs bloquent désormais les signaux de suivi par défaut, tandis que la CNIL et les régulateurs européens multiplient les contrôles sur pièces. Pour les équipes d’acquisition, attendre n’est plus une option.
Le défi est direct : piloter la rentabilité des investissements publicitaires tout en évitant les sanctions publiques et les amendes administratives. Accumuler les bannières ou chercher des astuces de contournement ne fonctionne plus. D’après l’auteur, la seule réponse viable consiste à refondre l’architecture de collecte.
Un cadre juridique plus strict
Un bandeau de cookies standard ne protège plus personne par défaut. La conformité ne dépend pas du logiciel lui-même, mais de son intégration technique réelle et des données envoyées vers l’extérieur. Le RGPD impose le principe d’accountability, qui fait peser la charge de la preuve sur l’exploitant du site. Même la certification d’un prestataire américain au titre du Data Privacy Framework ne dispense pas de recueillir un consentement préalable pour le traceur.
L’article 82 de la loi Informatique et Libertés autorise un traceur sans consentement, mais uniquement pour la mesure d’audience et sous des conditions cumulatives. Le traceur doit servir à produire des statistiques globales pour l’éditeur du site. L’exemption tombe dès qu’il s’agit de recibler un internaute ou d’alimenter un fichier commercial. Le cookie d’audience ne doit pas dépasser treize mois, et les données de fréquentation associées à un identifiant doivent disparaître au bout de vingt-cinq mois.
Lors d’un contrôle, la CNIL examine d’abord les registres obligatoires. Un site techniquement irréprochable mais dépourvu de preuve écrite reste sanctionnable.
Navigateurs et publicité : le suivi tiers s’affaiblit
Google a renoncé à supprimer brutalement les cookies tiers de Chrome et laisse l’internaute choisir dans les options. Les annonceurs ont cru à un répit, mais l’auteur juge ce calcul commercial très mauvais. Les utilisateurs refusent massivement le suivi, installent des bloqueurs de publicité et adoptent des navigateurs centrés sur la vie privée.
Apple et Mozilla bloquent les traceurs tiers par défaut, grâce à leurs technologies ITP et ETP. Safari va plus loin pour les traceurs propriétaires posés via JavaScript : leur durée de vie est ramenée à sept jours, puis à vingt-quatre heures lorsque l’internaute arrive avec des paramètres UTM ou des identifiants de clics comme gclid et fbclid. L’attribution des conversions sur plusieurs semaines devient ainsi fausse par défaut sur Safari.
Certaines agences recommandent de basculer tous les cookies sous son propre nom de domaine. L’auteur estime ce conseil juridiquement trompeur, car la loi juge avant tout l’objectif du marqueur. Un cookie propriétaire utilisé pour recibler un internaute exige toujours un consentement.
Quatre priorités pour assainir sa mesure
Le premier chantier consiste à vérifier si l’outil de mesure coche tous les critères d’exemption de l’article 82 et à bloquer tout partage de données avec des services tiers. Le deuxième concerne l’infrastructure : en cas de balisage côté serveur, aucun paquet ne doit partir du serveur relais sans un accord enregistré sur le navigateur.
Le troisième touche à l’e-mailing. Les métriques globales de délivrabilité restent utilisables, mais le scoring par contact doit être réservé aux abonnés volontaires et informés. Le quatrième invite à passer à la mesure agrégée. Reconstituer le parcours individuel d’un acheteur sur plusieurs semaines est devenu illusoire, alors que le Marketing Mix Modeling, qui analyse les données agrégées sans poser de traceur ni stocker d’identifiant, offre une vision budgétaire plus stable.
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