Le trafic organique de nombreux sites recule, parfois fortement, alors que leur stratégie n’a pas changé. Les résumés générés par l’IA répondent désormais directement aux questions des internautes, et les clics vers les sites diminuent d’autant. Sept nouvelles règles de Google permettent de mieux comprendre ce changement et d’adapter sa présence en ligne.
L’exemple de HubSpot, référence du marketing de contenu depuis 10 ans, illustre bien le phénomène. Son trafic organique a chuté d’environ 80 % en une seule année, et son PDG l’a reconnu publiquement : les résumés IA répondent directement aux questions, si bien que les internautes n’ont plus besoin de cliquer. Le problème ne vient donc pas d’une équipe SEO médiocre, puisque celle de HubSpot est citée parmi les meilleures au monde.
Début 2026, 68 % des recherches Google n’aboutissent à aucun clic vers le web ouvert. Les résumés IA apparaissent sur près de la moitié des requêtes, et lorsqu’ils s’affichent, le taux de clic vers les sites s’effondre d’environ 60 %.
Moins de clics, mais une demande qui persiste
Pendant longtemps, le principe était simple : un site bien référencé recevait des visites. Aujourd’hui, Google reprend le contenu, le synthétise et répond à la place de l’éditeur, sans jamais envoyer l’utilisateur vers sa source. Les contenus les plus faciles à reprendre sont ceux qui se ressemblent, comme les guides standards, les fiches définitions sans rien de plus ou les tests produits sans réel test. Forbes, dont la branche affiliation « Forbes Advisor » a été sanctionnée par Google pour abus de réputation de site, et CNN, dont le trafic organique a chuté d’environ un tiers en un an, en font les frais.
Le paradoxe le plus frappant concerne HubSpot. Malgré la perte de 80 % de son trafic organique déclaré, son chiffre d’affaires a progressé de plus de 20 % sur la même période. Les internautes ne tapent plus « meilleur logiciel CRM » mais directement « HubSpot ». Les clics se font donc plus rares, mais la demande reste intacte. Sur un panel de 42 000 sites, le site moyen ne tire que 2,4 % de son trafic de recherches sur sa propre marque, contre près de 10 % pour les sites les plus performants.
Ne plus dépendre d’une seule plateforme
Les recherches ne passent plus uniquement par Google. Les prospects interrogent YouTube, TikTok ou Instagram, consultent Reddit, utilisent ChatGPT, Gemini ou Perplexity. ChatGPT traite aujourd’hui plus d’un milliard de recherches par jour, et 1 personne sur 5 démarre désormais sa recherche directement dans une application sociale, contre à peine 1 % en 2021.
L’éditeur People Inc, qui publie People, Better Homes and Gardens et Investopedia, en offre une illustration. En 2 ans, la part de Google dans son trafic est passée de 55 % à 25 %, et les résumés IA apparaissent sur près de 70 % de ses mots-clés principaux. Pourtant, son chiffre d’affaires numérique a progressé de 8 % au dernier trimestre. Il a développé son audience sur Instagram, TikTok, YouTube et Apple News, signé des accords de licence rémunérés avec des acteurs de l’IA et lancé sa propre application.
Mesurer la présence dans les réponses de l’IA
Suivre son classement Google et son volume de clics ne suffit plus. Il faut aussi observer la façon dont les moteurs d’IA parlent de la marque : est-elle citée, et avec quel ton, positif, neutre ou négatif ? Comment se situe-t-elle par rapport à ses concurrents dans ces réponses générées ? Ces indicateurs comptent désormais autant que la position dans les résultats classiques. C’est ce qui redéfinit le SEO, qui ne vise plus seulement les moteurs de recherche, mais une présence partout où l’on cherche une marque.
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