Burger King, Winamax ou Duolingo : de nombreuses grandes marques ont adopté l’argot des jeunes, en particulier sur les réseaux sociaux. En 2026, ce style semble pourtant s’être ringardisé, et plusieurs travaux de recherche interrogent son efficacité comme son authenticité.
Pourquoi les marques adoptent-elles un ton « déjanté » ?
Selon Business Insider, qui écrivait en avril, Duolingo et sa mascotte, l’oiseau rondouillard Duo, « grandissent ». La mascotte est célèbre pour avoir lâché un pet dans une publicité de cinq secondes diffusée lors du Super Bowl. Manu Orssaud, directeur marketing de l’entreprise, a confié au média américain que la marque allait progressivement délaisser ce style excentrique pour une communication plus « wholesome ». Moins de deux ans plus tôt, il doutait pourtant que le ton décalé « ne cesse un jour d’être pertinent ».
Plusieurs études suggèrent qu’un ton oralisé renforce le lien avec les abonnés. En 2022, des chercheurs de l’université du Kentucky ont comparé les réactions d’étudiants face à une marque répondant aux internautes de façon familière ou formelle, dans une étude publiée dans l’International Journal of Communication. Selon ses conclusions, « un ton humain et décontracté est plus susceptible de donner aux consommateurs le sentiment d’être en présence de la marque qu’un ton corporate traditionnel ». Ce ton humain accroît l’intention de s’engager avec la marque, et cet effet passe entièrement par ce sentiment de présence sociale. Une étude de l’université de Parme publiée en 2025, consacrée aux destinations touristiques, arrive à des conclusions similaires.
Les plateformes ont elles aussi encouragé ce mouvement. En juin 2020, TikTok a lancé TikTok for Business, son offre pour les annonceurs, sous le slogan « Don’t Make Ads, Make TikToks ». En 2021, une responsable de la plateforme affirmait que « les publicités qui fonctionnent le mieux ne ressemblent pas à des publicités ».
Un style inauthentique ?
« Les adolescents sont particulièrement sensibles à l’authenticité. Lorsqu’une marque reprend leurs codes, elle peut susciter de la proximité, mais aussi provoquer un rejet si cette démarche paraît artificielle », explique Elodie Gentina à BDM. Professeure à l’IÉSEG School of Management et spécialiste des jeunes générations, elle observe que les jeunes repèrent vite les marques qui cherchent à « faire jeune » sans comprendre leur univers.
Dans une étude intitulée « The Slang Paradox », publiée en 2025 dans le Journal of Marketing Research, des chercheurs des universités du Minnesota, de l’Iowa et du Texas ont observé qu’une marque qui qualifie son produit de « fire », de « lit » ou de « dope » est jugée moins favorablement. Les consommateurs estiment que l’argot la rend moins authentique. Selon les auteurs, l’argot sert à affirmer une appartenance à un groupe, et les marques n’ont pas cette appartenance réelle. Ces mêmes chercheurs ont constaté que le même message, publié par une influenceuse perçue comme une simple consommatrice, ne dégradait plus l’opinion.
Ça tombe bien pour Duolingo, qui a annoncé en avril, par la voix de Manu Orssaud, vouloir déployer une « armée de créateurs », payés pour relayer l’humour de la marque avec leurs propres mots.
Quelle jeunesse les marques imitent-elles ?
« La génération Z n’est pas une communauté uniforme, mais une mosaïque de jeunesses, rappelle Elodie Gentina. Entre un adolescent de 13 ans et un jeune actif de 27 ans, les préoccupations, les aspirations et les usages sont profondément différents. » Une étude menée en 2025 par l’agence américaine Day One avec l’université de Californie du Sud souligne que les marques sont obsédées par l’idée de parler la langue de la génération Z, à grand renfort de vocabulaire TikTok.
Or ce « langage TikTok » renvoie à une jeunesse précise. En 2026, deux chercheurs de l’université d’Édimbourg ont montré, dans le Journal of Sociolinguistics, que l’essentiel de ce vocabulaire provient en réalité de l’anglais vernaculaire afro-américain (AAVE). Quand McDonald’s parle de « rizz » ou que Snickers lance à ses abonnés « Are we bussin », les marques empruntent donc le parler d’une communauté qui, selon la source, a longtemps été stigmatisée pour cette même façon de s’exprimer.
Le compte Instagram de Sosh illustre ce décalage. Lancée en 2011 pour contrer l’arrivée annoncée de Free Mobile, l’offre mobile d’Orange a rejoint Instagram la même année. En 2026, son compte met en scène une mascotte en combinaison de super-héros qui multiplie les expressions à la mode, et ses clients rappellent volontiers, dans les commentaires, qu’il s’agit d’un opérateur télécom. Pour Elodie Gentina, l’authenticité ne consiste pas à parler le langage des jeunes, mais à tenir ses promesses.
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