Covid-19, guerres, inflation, tensions sociales ou urgence climatique : la succession des crises a durablement modifié le contexte dans lequel évoluent les entreprises et leurs marques. Selon une étude réalisée par OP1C et Standard Insights, il n’existe pas de réponse uniforme à la question de savoir si une marque doit prendre position, informer, soutenir ou rester neutre, mais les Français attendent d’abord d’elle qu’elle soit utile.
L’utilité prime sur la prise de position
Lorsqu’une crise survient, 56 % des répondants souhaitent que les marques jouent un rôle de soutien et d’aide. Loin derrière, 19 % attendent d’elles qu’elles informent et éduquent, et 7,7 % qu’elles se fassent les porte-voix de causes importantes.
L’intensité d’usage des réseaux sociaux accentue ces écarts. Parmi les utilisateurs qui les consultent plusieurs fois par jour, 59 % privilégient le soutien et l’aide, contre 37 % parmi les utilisateurs plus modérés. Ces derniers accordent davantage d’importance à la fonction informative : 32 % attendent des marques qu’elles informent et éduquent, contre 17 % chez les utilisateurs intensifs. Or 85 % des personnes interrogées déclarent consulter les réseaux sociaux plusieurs fois par jour, un environnement où messages commerciaux, actualité politique, conflits et enjeux climatiques se côtoient en permanence.
Âge, genre et proximité avec la marque
C’est sur le terrain de la prise de position que les écarts sont les plus marqués. 44 % des moins de 25 ans attendent des marques qu’elles adoptent des positions fortes, contre 11 % des 55 ans et plus. À l’inverse, 46 % des plus de 55 ans privilégient la neutralité, contre 15 % des moins de 25 ans. Les jeunes générations semblent davantage réceptives à des marques qui affichent leurs convictions et manifestent de l’empathie, tandis que les publics plus âgés préfèrent une communication factuelle, sobre et rassurante.
Le genre constitue aussi un facteur de différenciation. 42 % des hommes interrogés souhaitent que les marques restent neutres sur les réseaux sociaux en période de crise, contre 18 % des femmes, soit un écart de 24 points. Pour les entreprises, l’enjeu est donc moins de savoir s’il faut « s’engager » que auprès de qui, sur quels sujets et avec quel niveau d’intensité.
L’étude souligne par ailleurs que la proximité avec une marque ne réduit pas forcément les exigences. Selon les résultats, 74 % des abonnés réguliers attendent un engagement fort reposant sur des actions concrètes, contre 50 % des abonnés occasionnels. Cette attente se retrouve dans les comportements d’achat : 81 % des abonnés réguliers déclarent que l’engagement d’une marque en période de crise influence fortement leurs décisions, contre 63 % des abonnés occasionnels.
La cohérence devient un critère de confiance
C’est sur la question des actes que les attentes convergent le plus nettement. Sept Français sur dix déclarent que les actions concrètes d’une marque influencent leurs décisions d’achat. Par ailleurs, 72 % estiment qu’une prise de position maladroite, ou perçue comme hypocrite ou incohérente, peut entraîner une perte durable de confiance.
Pour Lionel Damm, président d’OP1C, ces résultats imposent aux marques de mieux comprendre les attentes de leurs communautés afin d’ajuster leur niveau d’engagement, leur utilité et leur ton. « Cette étude montre surtout qu’il n’existe pas une attente uniforme vis-à-vis des marques en période de crise. Là où les plus jeunes attendent davantage de prises de position et d’empathie, les générations plus âgées privilégient la neutralité et une communication factuelle. »
Méthodologie. L’étude a été réalisée par Standard Insights pour OP1C auprès de 1 025 utilisateurs de réseaux sociaux en France, du 3 au 7 juin 2026. L’échantillon est représentatif de la population française selon le genre, l’âge et la région. La marge d’erreur maximale est de ±3,1 points, avec un niveau de confiance de 95 %.
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