Le secteur de la Beauty et du Personal Care représentait près de 650 M€ de GMV en Europe sur TikTok Shop à la fin août, selon l’étude analysée. Le Royaume-Uni domine largement avec 448 M€ entre janvier et août 2026, contre 58 M€ en France sur la même période.
Ces chiffres doivent toutefois être replacés dans leur contexte. Le Royaume-Uni bénéficie de plusieurs années d’avance sur les marchés continentaux, alors que la France, l’Allemagne, l’Italie et l’Espagne sont beaucoup plus jeunes. Leur dynamique est néanmoins déjà très intéressante. La question n’est plus de savoir si TikTok Shop trouvera sa place en Europe, mais de comprendre quels modèles vont s’imposer et quelles marques vont réussir à prendre des positions.
Pourquoi la beauté se prête-t-elle si bien à TikTok Shop ?
La beauté correspond bien aux codes de TikTok : démonstrations, avant/après, routines, recommandations, tests de produits, témoignages et contenus de créateurs. Sur un site e-commerce classique, le client arrive souvent avec une intention d’achat déjà formée. Sur TikTok, le contenu peut au contraire créer cette intention. La découverte, le contenu, le créateur et la transaction peuvent ainsi se succéder dans un même parcours, ce qui rend le social commerce particulièrement puissant pour la beauté.
Les marchés ne fonctionnent cependant pas tous de la même manière. Au Royaume-Uni, le skincare et le make-up représentent ensemble 51,3 % du GMV Beauty. En France, le skincare pèse 21,5 % des ventes de la catégorie, tandis qu’en Allemagne, les appareils de soin et de beauté atteignent 25,2 % du GMV Beauty, devant le skincare. Une stratégie paneuropéenne ne consiste donc pas à appliquer exactement le même modèle partout. Il s’agit plutôt de conserver une infrastructure commune tout en adaptant les catégories, les produits, les créateurs et les actions à chaque pays.
Des marques commencent déjà à présenter simultanément leur offre au Royaume-Uni, en France, en Allemagne, en Italie et en Espagne. TikTok Shop permet en théorie de partir d’un seul marché, de tester son produit et son modèle, puis d’accélérer sur plusieurs pays, ce qui profite surtout aux marques capables de tester vite, de travailler avec des créateurs et d’ajuster leur offre.
Le rôle nouveau des créateurs et du live
On observe notamment des marques coréennes, chinoises et américaines qui utilisent la plateforme comme outil d’expansion européenne. Le cas de Medicube est présenté comme particulièrement révélateur. Cette marque coréenne a lancé TikTok Shop en France en mars 2026 et a généré près de 5 M€ de GMV, selon Tony Amato, cofondateur et CEO d’Adopterz, qui a présenté ce cas.
Les créateurs occupent une place centrale. Ils ne se contentent plus de promouvoir un produit : ils peuvent devenir un acteur de la distribution et de la conversion. Les boutiques les plus performantes activent deux à cinq fois plus de créateurs et de vidéos que leurs concurrents, selon les segments. L’étude invite donc les marques à passer d’une logique de campagnes ponctuelles à la construction de réservoirs de créateurs.
Le live shopping, c’est-à-dire la vente en direct, reste un levier important. L’étude relève une corrélation entre l’activation du live shopping et l’augmentation du panier moyen, les modèles axés sur le live présentant des paniers moyens plus élevés dans le Top 100 des boutiques beauté françaises. Plusieurs modèles coexistent toutefois, le bon choix dépendant du produit, de la marque, de l’audience et de sa capacité opérationnelle.
Réussir sur la plateforme demande surtout une bonne exécution, car il faut piloter assortiment, intensité promotionnelle, commission des créateurs, live, contenu et affiliation en même temps. Pour lancer une activité, l’étude mentionne une méthodologie élaborée avec Fanny Moulin, Senior Manager Mode, Luxe et Beauté chez Vertone : un mois pour qualifier l’ambition, deux mois pour cadrer un POC, puis six mois pour expérimenter.
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