Les assistants IA déplacent la relation client hors des canaux des enseignes. Selon l’auteur de cette tribune, les programmes de fidélité doivent donc devenir interopérables, instantanés et sécurisés pour continuer à influencer les décisions d’achat.
Pendant des décennies, les enseignes ont bâti leur stratégie de fidélisation autour de leurs propres canaux : site, application, magasins et programme de fidélité. La tribune parle à ce sujet de « forteresse numérique », un modèle qui vise à retenir le consommateur à l’intérieur de ces espaces. Or, avec l’essor des assistants IA, le client ne s’adresse plus directement au distributeur, mais à son « agent de confiance ».
Selon l’auteur, cette approche est déjà dépassée. Les consommateurs confient désormais leurs recherches, leurs comparatifs et même la préparation de leurs courses à des assistants dopés à l’IA. Ces agents conversationnels deviendront bientôt, selon lui, le point de départ incontournable de l’acte d’achat.
Pour le retail, le contournement du site ou de l’application de l’enseigne rompt le lien direct que celle-ci avait mis des années à construire. L’assistant, indifférent à l’historique, aux préférences ou à l’attachement à un vendeur, compare les acteurs du marché selon trois critères : le prix, la disponibilité et le délai de livraison. Peu à peu, la marque s’effacerait derrière l’interface, et même les grands noms du commerce risqueraient de n’être plus que des exécutants logistiques.
Quand la fidélité rencontre l’IA
La fidélité devient ainsi, d’après la tribune, l’actif le plus stratégique du commerçant. Un agent IA sait ce que cherche l’utilisateur, alors qu’un programme de fidélité sait qui il est : ses habitudes d’achat, ses préférences et les avantages auxquels il a droit. Ces informations transforment une recommandation générique en offre personnalisée. Le message change alors de nature : la fidélité ne dit plus seulement « Merci pour votre achat. », mais « Voici ce dont vous allez avoir besoin. »
Encore faut-il que ce programme ne reste pas captif des systèmes de l’enseigne. L’infrastructure numérique du distributeur doit devenir interopérable, notamment via des API, c’est-à-dire des interfaces qui permettent à différents logiciels de communiquer entre eux. Les agents IA pourraient ainsi prendre en compte les réductions, les conditions préférentielles ou les cagnottes dans leurs arbitrages. Si l’IA ignore qu’un client bénéficie d’une livraison gratuite ou de 15 % de remise, elle risque de recommander un concurrent.
Le mouvement est déjà engagé chez de grands distributeurs. Woolworths intègre Gemini à Olive pour aider les clients à gérer un budget, proposer des alternatives moins coûteuses (« smart swaps ») et planifier des repas. De son côté, Carrefour a fait évoluer Hopla vers Hopla+ en remplaçant la brique OpenAI initiale par la technologie de Google, afin de mieux exploiter les habitudes d’achat et les données de ses clients.
Une course à la milliseconde
L’enjeu est avant tout technique. Le moindre retard dans la prise en compte d’un avantage de fidélité peut profiter à un concurrent plus réactif. Il s’agit donc de fournir instantanément le bon prix, la bonne offre ou la bonne promotion, sans exposer ses données ni son savoir-faire.
Selon l’auteur, l’interopérabilité de demain obligera les enseignes à devenir des entreprises technologiques. Celles qui réussiront seront capables de fournir aux systèmes tiers une réponse instantanée, ultraciblée et sécurisée, faisant de leur programme de fidélité une « arme de conversion massive ».
Product offers are temporarily unavailable.
