Quels indicateurs suivre, comment structurer son tableau de bord et jusqu’où automatiser la collecte ? Bryan Coder, dirigeant de l’agence Ouest Digital, détaille sa méthode pour construire un reporting social media sur mesure avec Data Studio, de la définition des objectifs à la fiabilité des chiffres.
Pourquoi préférer un reporting sur mesure aux rapports natifs ?
Les statistiques natives des plateformes et des outils de gestion donnent rapidement une photographie des résultats. Elles restent pourtant dépendantes des indicateurs, des méthodes de calcul et de l’historique que ces outils ont choisi de proposer. Une fois le modèle construit dans Data Studio, une grande partie de la collecte, de la consolidation et de la visualisation des chiffres peut être automatisée.
Selon Bryan Coder, la principale force de l’outil est de permettre de créer des indicateurs maison. Une plateforme clé en main indique le nombre d’abonnés, mais pas si ces abonnés correspondent aux cibles de la stratégie. Pour l’un de ses clients, l’agence a construit un indicateur suivant la part d’abonnés appartenant réellement à la zone géographique visée, ainsi que son évolution.
Il recommande aussi de conserver ses données brutes, quel que soit l’outil utilisé. Les exports des plateformes deviennent vite limitants, avec un maximum de 12 mois. Pour repérer des tendances de fond ou des effets de saisonnalité, une vue sur deux, trois ou cinq ans est plus utile. Il cite le cas d’une page LinkedIn lancée en 2020, dont la stratégie a été retravaillée en profondeur fin 2023. « Data Studio facilite énormément la création de ces vues pluriannuelles, mais un tableur bien tenu constitue déjà une très bonne base. »
Quels indicateurs suivre, et lesquels éviter ?
Bryan Coder ne croit pas à une liste universelle de KPI. Un bon indicateur est d’abord relié à un objectif : la visibilité et l’audience touchée pour la notoriété, les clics sortants et le taux de clic pour le trafic, les leads, ventes, CPA ou ROAS pour la conversion. Le nombre de publications n’est pas un KPI de performance, mais il sert à contextualiser les résultats. En cas de social ads, il conseille d’intégrer l’investissement publicitaire, faute de quoi une hausse de visibilité peut être attribuée à tort à la stratégie éditoriale.
Il se méfie de l’expression « vanity metrics », car un indicateur n’est pas inutile par nature. Le nombre d’abonnés ou de likes devient trompeur lorsqu’on le regarde sans savoir ce que l’on cherche à obtenir. Il cite le cas d’un client BtoB dont la communauté croissait fortement, mais était composée de profils techniques, alors que la cible était constituée de décideurs. L’agence a recommandé un réajustement éditorial et suit désormais ce point grâce à un indicateur personnalisé.
Comment vérifier la fiabilité des chiffres ?
Chez Ouest Digital, les données consolidées des réseaux sociaux sont d’abord centralisées dans Google Sheets, que Data Studio vient ensuite lire. Cette couche intermédiaire permet de conserver un historique, de maîtriser le calcul des indicateurs maison et de vérifier les chiffres avant leur arrivée dans l’outil. Lorsque l’objectif porte sur des téléchargements, des inscriptions ou des ventes, les données sociales peuvent être complétées par celles de Matomo, de Google Analytics ou d’un autre outil de mesure du site.
Le premier piège, selon lui, consiste à croire qu’un graphique affiché garantit une donnée juste. Les API évoluent, les autorisations peuvent expirer et des quotas peuvent empêcher une remontée complète des données. L’agence effectue chaque mois des contrôles entre la source, le tableur et Data Studio, et a mis en place des alertes lorsque les requêtes automatisées échouent. Les deux premières étapes, la collecte des données brutes et leur restitution, permettent de gagner de 2 à 3h par reporting. Certaines informations doivent toutefois encore être complétées manuellement.
Pour aller plus loin, Ouest Digital met à disposition un exemple complet de reporting social media, téléchargeable sur demande.
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