Le directeur général de Manutan Group a été élu Personnalité e-commerce 2026. Il voit dans cette distinction une reconnaissance à double titre, personnelle et collective, puisqu’elle met en avant les acteurs du B2B, le commerce entre entreprises. Il est entré dans le groupe pour son activité e-commerce, un sujet qui le passionne depuis.
Un parcours tourné vers le e-commerce
Arrivé en 2001 comme responsable e-business, il sortait d’une mission de consultant portant déjà sur ce sujet. Il était convaincu qu’une révolution était en route et qu’il fallait y participer. Deux défis l’ont alors attiré : faire basculer un catalogue papier vers le e-commerce, alors que les débuts de Google changeaient la façon d’aller sur le marché, et bâtir une plateforme commune à tous les pays, ce qui suppose une adaptation culturelle de la vente sur internet.
Face à la montée en puissance des moteurs de recherche, le groupe a vu une opportunité plutôt qu’un danger. Des milliers de clients qui ne le connaissaient pas pouvaient désormais le trouver, et Manutan Group a été très tôt présent sur Google pour capter ce trafic.
La question des places de marché s’est aussi posée. Le groupe a choisi de rester concentré sur l’expertise produit, car, selon lui, « en B2B, on achète toujours un produit qui s’insère dans un processus ». Les commandes s’inscrivent dans des circuits internes longs, et beaucoup d’acteurs ne peuvent pas changer de mode de commande aussi vite. Le catalogue est donc resté présent à côté du développement digital. Le groupe a aussi recruté des commerciaux pour accompagner les grands comptes, dans une hybridation entre force de vente, expertise produit et e-commerce. Dans le B2B, la digitalisation est plus lente, mais plus profonde : des clients commandent avec des codes d’imputation particuliers, ce qui a obligé l’entreprise à se perfectionner.
IA, GEO et commerce agentique
L’IA rebat les cartes de la recherche, et elle va aussi transformer le parcours d’achat avec le commerce agentique, où des étapes aujourd’hui manuelles seront réalisées par des agents. En B2B, les enjeux sont importants : une cuve pour acide ou un gant anti-feu ne sont pas anodins, et la responsabilité de l’entreprise reste engagée dans l’acte d’achat. Il y aura donc toujours de l’humain, même si la manière d’accéder au site change.
Sur le GEO, l’optimisation pour les moteurs d’IA générative, le groupe se dit en phase d’apprentissage. Personne ne sait quelle IA s’imposera. Auparavant, le contenu R&D et le contenu produit étaient travaillés séparément. Désormais, les moteurs croisent l’ensemble de ces informations, y compris des vidéos YouTube. Manutan Group a donc rapproché ses équipes produit et marketing. Le trafic généré par ces moteurs reste marginal, si bien que l’équipe suit surtout le taux de conversion. L’objectif est aussi de ne pas dépendre exclusivement de ces outils, en renforçant la marque, et de rester présent là où la vente se fait.
Temps long, économie circulaire et cybersécurité
Le groupe a pour projet d’entreprise « Reinventing B2B commerce for good », qui décrit sa vision du commerce du futur. Pour mettre cette vision en œuvre, il applique la logique « je teste, j’apprends ». Avec un entrepôt circulaire, par exemple, on observe ce qui fonctionne ou non, et l’échec fait partie de l’apprentissage. Les grands projets entièrement planifiés laissent place à des équipes pluridisciplinaires, car le silotage ne permet plus de voir l’ensemble d’un problème.
Sur le plan environnemental, les clients doivent à la fois faire des économies et atteindre la neutralité carbone. Le groupe a choisi l’économie circulaire pour concilier ces impératifs et réinvente certaines catégories de produits, pour qu’elles soient plus attractives économiquement et plus vertes.
Enfin, la cybersécurité est, selon l’entreprise, le risque numéro un aujourd’hui. Les investissements ont fortement augmenté, avec des rappels internes chaque mois. Le groupe fête ses 60 ans. Son directeur général a rejoint la direction en 2023, aux côtés de Xavier Guichard, après avoir été nommé directeur général adjoint en 2012.
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