L’IA générative pourrait redonner au e-commerce une part de l’« Art de vendre » qu’il a progressivement perdue, selon une tribune d’opinion qui plaide pour un conseil personnalisé, fondé sur l’écoute des besoins plutôt que sur les seuls filtres et recommandations. Son auteur estime que le secteur se trompe de bataille en s’intéressant surtout à l’automatisation.
Dans le secteur, l’IA générative est souvent associée à des fiches produits créées automatiquement, à des visuels générés en quelques secondes, à des prix ajustés en temps réel ou à un service client entièrement automatisé. L’auteur y voit une course à la technologie qui laisse de côté une autre piste, celle de la relation avec le client.
Les usages, eux, évoluent déjà. Selon une étude FEVAD/Odoxa de février, 31 % des consommateurs français utilisent l’IA générative dans leur parcours d’achat, une proportion qui atteint 49 % chez les 15-24 ans. Au niveau mondial, l’étude conjointe de l’IBM Institute for Business Value et de la NRF avance un taux de 45 %. Pour l’auteur, il ne s’agit pas d’un signal faible, mais d’une bascule d’usage.
Le conseil, perdu dans le digital
Dans une boutique spécialisée, un client peut lancer la conversation : « je cherche une nouvelle raquette de Padel pour faire un cadeau à mon mari, je n’y connais pas grand chose mais il joue tous les jours, j’ai un budget maximum de 150€ ». Un bon vendeur ne traite pas cette phrase comme une simple requête. Il pose des questions, reformule et déduit ce que le client ne sait pas formuler lui-même.
Sur un site marchand, la même intention devient une succession de recherche, catégorie, filtres, tri et fiche produit. Ce fonctionnement est « utile, scalable, mais pauvre en termes d’expérience ». Selon l’auteur, il a été nécessaire à la croissance du commerce en ligne, mais il s’est accompagné d’un recul réel de la qualité du conseil. Les moteurs de recherche, les recommandations, la personnalisation et les chatbots ont été développés pour compenser cette perte, sans remplacer la valeur de la conversation.
L’écart avec les attentes des clients se creuse. Selon Converteo, en 2026, 65 % des consommateurs souhaitent une expérience conversationnelle pour préparer leurs achats, alors que 26 % seulement des acteurs du Top 100 du e-Commerce français ont déployé un assistant de ce type.
Comprendre une intention, pas seulement une requête
L’auteur prend l’exemple d’un client qui explique : « j’ai un mariage samedi, je porterai un costume bleu marine, je cherche quelque chose d’élégant mais pas trop formel, que je puisse remettre au bureau ensuite ». Il ne s’agit pas, selon lui, d’une requête, mais d’une intention. Pour la première fois, une interface digitale peut comprendre ce type de phrase, poser une question en retour, garder le fil de l’échange et expliquer pourquoi elle recommande tel produit plutôt qu’un autre.
Le e-commerce a longtemps fonctionné selon une logique inverse : des catégories, des filtres, et au client de s’y retrouver. L’auteur oppose à cette approche la question posée par les vendeurs américains, « How can I help you today ? », qui part du besoin. Les besoins, rappelle-t-il, entrent rarement dans les cases d’un moteur de filtres, comme « un canapé pour un petit appartement avec deux enfants » ou « du vin à offrir à quelqu’un qui s’y connaît nettement mieux que moi ».
Selon Juniper Research, l’assistance conversationnelle augmenterait de 35 % en moyenne la valeur du panier lorsqu’elle est correctement mise en œuvre. Dans le même temps, le Baymard Institute chiffre à 70,2 % le taux moyen d’abandon de panier dans le monde en 2026. La première cause citée est la découverte tardive de frais et de délais, au moment du paiement, mentionnée par près de 40 % des acheteurs concernés. L’auteur estime qu’un vendeur en boutique aurait souvent anticipé ces frictions à partir du besoin exprimé.
Pour l’auteur, le e-commerce est né en digitalisant le consommateur, et l’intelligence artificielle peut désormais digitaliser le commerçant et la marque.
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