Le conversationnel gagne désormais tout le digital, de WhatsApp à Google en passant par les messageries natives. Selon l’auteur de l’article, les marques, et en particulier les retailers, doivent penser leurs parcours en mode « Conversations First ». Plusieurs enseignes françaises ont déjà testé cette approche.
La France fait partie des derniers pays où Google a activé son « mode IA », l’été dernier. Un cadre de Google l’a rappelé en septembre, avec malice, en précisant que la France passait tout de même avant Cuba. Pour l’auteur, qui compte plusieurs années d’expérience dans le digital, le changement est une véritable révolution : chercher une réponse sur Google ressemble désormais à une conversation, comme avec ses proches sur WhatsApp, avec une marque sur son webchat ou avec ChatGPT.
Les chiffres cités vont dans le même sens. Les utilisateurs actifs de WhatsApp, plus de 50 millions en France, ouvrent l’application en moyenne 30 fois par jour. Chaque jour, plus d’un milliard de conversations entre marques et consommateurs seraient enregistrées sur les plateformes de Meta. Côté messagerie, 73 % des Français préfèrent interagir avec une marque par ce biais et trouvent ce format plus simple que la navigation sur un site web, selon Bearingpoint et Kantar.
L’usage de l’IA progresse également : 73 % des utilisateurs d’IA en France s’en servent déjà pour chercher des informations, dont près d’un quart tous les jours, selon Credoc (2026). Par ailleurs, 53 millions de smartphones iPhone ou Android seront compatibles RCS en France fin 2026, selon les opérateurs, ce qui permettra aux marques de passer du SMS au conversationnel dans les messageries natives. Le taux d’ouverture global des messages WhatsApp atteint 98 %, d’après Forrester.
Penser « Conversations First »
Dans les années 2000, il fallait être « Digital First », puis « Mobile First » dans les années 2010. Aujourd’hui, l’auteur invite à repenser l’ensemble des parcours en mode « Conversations First ». Selon lui, la démarche n’est pas si compliquée et peut vite être rentabilisée tout en améliorant la qualité de service. Il ne s’agit pas forcément de créer de nouveaux contenus, mais d’interagir avec le consommateur comme avec un ami ou un client en magasin, en gardant à l’esprit la concision, l’efficacité et la proximité.
Les retailers ont trois enjeux. Le premier est la contactabilité : le courrier, le téléphone et l’email ne fonctionnent plus en première intention. Le deuxième est la concurrence, les pure players utilisant déjà à grande échelle le conversationnel et WhatsApp. Le troisième concerne le service client et le clienteling, qui différencient les pure players des enseignes disposant aussi de magasins. Les Français plébiscitent les services clients conversationnels hybrides, mêlant IA et humain.
Les enseignes pionnières
Bompard a utilisé le format publicitaire Click-to-WhatsApp sur Instagram pour envoyer de nouveaux clients vers son site et ses magasins, avec un taux de complétion de 83 % et un taux de partage de 30 %. Pour son opération Avengers avec Disney, la chaîne Quick a remplacé le SMS par un message RCS riche, avec vidéo, images, interaction et boutons. Le taux d’ouverture atteint 87 %, l’engagement dépasse 15 % et l’opération bat tous les records de la marque.
Carrefour envoie chaque semaine à ses abonnés les catalogues promotionnels de leur magasin favori dans WhatsApp, et leur transmet aussi leur suivi de commande ou des propositions de substitution de produits Drive, à accepter ou refuser d’un tap. Sur son service client, les demandes sont traitées en autonomie par le bot et l’IA dans 34 % des cas, avec la possibilité de passer à un agent. Chez Darty, le service WhatsApp de bout en bout proposé aux abonnés Darty Max, plus de 2 millions, affiche un NPS supérieur à 60 et permet de filtrer un tiers des pannes pour éviter les déplacements inutiles.
Google s’invite dans la conversation
Malgré la concurrence des LLM comme ChatGPT ou Claude, Google reste le point de départ de la plupart des parcours digitaux, avec 5000 milliards de recherches par an. Le moteur permet désormais de relier directement la recherche et RCS. Un bouton « Chattez avec notre marque » peut apparaître dans les résultats organiques ou sponsorisés, et la conversation s’ouvre avec le compte RCS certifié de la marque. Selon l’auteur, la conversation devient ainsi une destination alternative aux URL. Pour le service client, les internautes qui cherchent un numéro de SAV peuvent être orientés vers un service conversationnel dans Apple ou Android Messages, qui tentera de répondre automatiquement avant de transférer la demande à un conseiller si besoin.
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