Malgré les tensions géopolitiques qui pèsent sur les chaînes d’approvisionnement, le commerce en ligne conserve une trajectoire de croissance. Selon Shopify, les ventes mondiales du e-commerce devraient dépasser 8 000 milliards de dollars d’ici 2028, après l’essor enregistré en 2020.
Dans ce contexte, la question est de savoir comment cette valeur sera répartie et quels acteurs en profiteront. L’intelligence artificielle, les transformations macroéconomiques et l’évolution des habitudes de consommation poussent les marques à repenser leurs stratégies, face à une pression croissante sur leurs marges.
Les marketplaces, un modèle qui gagne du terrain
Les marketplaces, ces plateformes qui réunissent des offres de nombreux vendeurs, représentent désormais une part importante des ventes en ligne. Selon Forrester, elles concentraient déjà près des deux tiers des dépenses du commerce de détail en 2024. Amazon reste le leader mondial, mais il est aujourd’hui challengé par des géants chinois comme Temu et Tmall, tandis que Zalando est cité comme acteur majeur du marché européen de la mode.
Pour les consommateurs, les avantages sont concrets : un choix plus vaste, des délais de livraison réduits et une expérience d’achat plus intégrée. Les sites propres aux marques doivent donc rivaliser avec des standards de service très élevés, rendus possibles par des économies d’échelle difficiles à reproduire. Pour autant, les sites e-commerce propriétaires ne disparaissent pas. Leur rôle évolue au sein d’approches omnicanales, c’est-à-dire combinant plusieurs canaux de vente, intégrées et résilientes.
Rapidité et données, deux leviers clés
La rapidité d’exécution devient un facteur critique de réussite. Il ne s’agit pas seulement de réduire les délais de livraison, mais de gagner du temps à chaque étape du cycle de vie d’un produit, de sa conception à sa mise sur le marché. Le « time-to-market » devient ainsi déterminant pour capter la demande au moment le plus favorable.
Dans la mode, la fenêtre de commercialisation peut être très courte, car elle est liée à la saisonnalité, aux tendances ou à des campagnes spécifiques. Les collections évoluent vite, avec des assortiments complexes et des variations de tailles et de couleurs, sans oublier les exigences propres à chaque marketplace. Il n’existe donc pas d’approche universelle pour piloter ces canaux.
Lancer rapidement de nouvelles collections, activer des références sur plusieurs marketplaces ou actualiser en temps réel les prix et les disponibilités permet de profiter des pics de demande et de réduire le risque d’invendus. À l’inverse, des processus lents et fragmentés entraînent des occasions manquées. La source évoque donc un modèle opérationnel agile, fondé sur l’automatisation, l’intégration et la maîtrise des flux d’information.
La donnée constitue le socle de ce système, et son rôle grandit avec le déploiement de l’intelligence artificielle. Celle-ci ne peut être efficace que si elle repose sur des données fiables, structurées et correctement normalisées. Des informations incomplètes, incohérentes ou obsolètes peuvent provoquer des erreurs dans les fiches produits, des décalages de stock, des prix non compétitifs et, au final, une dégradation de l’expérience client. Une gestion centralisée permet au contraire d’alimenter plusieurs canaux, de garantir la cohérence des informations et d’améliorer la satisfaction client ainsi que les taux de conversion.
Une ligne de partage se dessine ainsi entre les entreprises capables de gérer la complexité des marketplaces grâce à des approches structurées, et celles qui restent freinées par des processus fragmentés. Les marques les plus matures misent sur une intégration native aux marketplaces, l’automatisation de bout en bout et la centralisation du pilotage des opérations. Les acteurs qui n’engagent pas cette transition risquent d’être dépassés par la croissance numérique et de devoir suivre des standards définis par d’autres.
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