Pour une marque qui s’adresse aux « parents », segmenter son audience devient vite indispensable. Deux familles peuvent chercher un mode d’accueil pour un enfant du même âge sans attendre les mêmes réponses ni les mêmes contenus. Les critères démographiques ne suffisent donc pas à construire un persona utile.
Pourquoi « les parents » ne suffisent pas
Une cible indique à qui une marque souhaite s’adresser, tandis qu’un segment regroupe cette population selon des caractéristiques communes pertinentes. Le persona, lui, doit permettre de comprendre suffisamment un groupe pour prendre des décisions marketing ou éditoriales. Le profil classique du « parent de 30 à 40 ans, actif, avec un enfant en bas âge » montre pourtant vite ses limites : on connaît son âge et sa situation familiale, mais pas la raison de sa recherche.
Prenons le mode d’accueil. Deux parents peuvent avoir un enfant de 18 mois, travailler tous les deux et vivre dans la même ville. L’un cherche avant tout des horaires compatibles avec son emploi, tandis que l’autre souhaite changer d’organisation, le mode d’accueil initialement choisi ne correspondant plus à ses attentes. Même cible démographique, donc, mais deux intentions et deux contenus différents.
La distinction peut se résumer ainsi : la cible détermine qui l’on souhaite toucher, le segment regroupe des personnes selon des critères utiles, et le persona aide à comprendre ce qu’elles cherchent, pourquoi, et ce qu’elles doivent pouvoir faire ensuite.
Une décision implique parfois plusieurs publics
Un autre piège consiste à supposer que « le parent » occupe tous les rôles. Celui qui utilise une solution, celui qui effectue la recherche, celui qui conseille et celui qui décide ne sont pas nécessairement la même personne. Une marque peut ainsi bien identifier son marché tout en s’adressant au mauvais interlocuteur.
Cela se vérifie notamment pour le parent employeur. Certains veulent gérer eux-mêmes chaque démarche, d’autres préfèrent un accompagnement renforcé, mais la responsabilité administrative reste la leur. Par exemple, l’employeur doit déclarer chaque mois la rémunération de l’assistante maternelle auprès de l’Urssaf service Pajemploi. Un contenu pertinent répond donc à une personne précise, à une étape précise de sa décision.
Quelles informations comptent vraiment ?
Pour segmenter son audience, mieux vaut partir des éléments susceptibles de modifier le contenu à produire. L’âge du parent peut avoir son utilité, mais celui de l’enfant est souvent bien plus déterminant : une famille avec un nourrisson ne recherche pas les mêmes informations qu’une famille avec un enfant de deux ou cinq ans. L’étape vécue compte aussi, qu’il s’agisse d’un premier enfant, d’une reprise du travail ou d’un changement de mode d’accueil.
Le persona gagne aussi à intégrer le problème à résoudre, le degré d’urgence, ce que la personne sait déjà, ses contraintes réelles et le niveau de confiance nécessaire avant d’agir. La formule proposée tient en une phrase : « Une personne confrontée à , qui cherche à [résoudre une question], rencontre et doit pouvoir . » Appliquée à « les jeunes parents », elle donne un parent qui prépare son premier contrat avec une assistante maternelle et veut vérifier ses démarches avant la signature.
Les familles restent par ailleurs très diverses. En 2023, selon l’Insee, 67 % des enfants mineurs en France hors Mayotte vivaient avec leurs deux parents dans une famille dite « traditionnelle », 23 % dans une famille monoparentale et 10 % dans une famille recomposée. Ces données décrivent des situations, mais elles ne permettent pas de prédire automatiquement un comportement.
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