Depuis la sortie d’iOS 27 à la mi-septembre, des requêtes publicitaires n’aboutissent plus sur les iPhone mis à jour. Les entreprises concernées ont attendu plus d’un mois une explication officielle d’Apple, qui s’est finalement exprimé dans un billet du blog de WebKit, le moteur de Safari.
Safari bloque les intermédiaires qui pistent les internautes à partir de leur email
La pratique visée porte un nom : la résolution d’identité, ou identity resolution. Telle que la décrit Apple, elle repose sur l’adresse email saisie dans un formulaire de connexion ou d’abonnement à une newsletter. Un prestataire présent sur la page, sans que le visiteur le voie, capte cette adresse et l’associe sur ses serveurs à un identifiant opaque, qui est ensuite transmis au site. Des tiers s’en servent pour profiler la navigation de la personne et lui adresser des publicités ciblées sur d’autres sites. Apple souligne que « se déconnecter ou se désabonner de la newsletter ne supprime ni l’identifiant de suivi, ni l’adresse email conservés par le tiers ».
Selon la firme de Cupertino, ces entreprises « ne sont pas elles-mêmes des fournisseurs de connexion ou des services de newsletter, elles sont juste là pour vous pister ». Avec iOS, iPadOS, macOS et visionOS 27, Safari et WebKit refusent désormais toute connexion vers les serveurs de ces acteurs. Apple a choisi de filtrer par nom de domaine, si bien que modifier le format d’une requête ne suffit pas à y échapper. Le groupe précise toutefois que « la personnalisation par le site lui-même n’est pas du pistage ».
Apple cite aussi une protection complémentaire pour les abonnés iCloud+, baptisée Masquer mon adresse e-mail. Chaque site reçoit alors une adresse tirée au hasard et propre à ce site, et les messages continuent d’arriver dans la boîte de réception de l’utilisateur.
Une liste non publiée et des premières pertes chiffrées
Apple ne dit ni quels domaines figurent sur sa liste de blocage, ni par quelle procédure une entreprise pourrait en sortir. Les noms qui circulent proviennent d’un ticket ouvert le 21 septembre sur le bug tracker public de WebKit par un ingénieur de The Trade Desk. Neuf domaines bloqués y sont listés, rattachés notamment à UID2, soutenu par The Trade Desk, ID5, LiveRamp, Permutive et Audigent.
Ce signalement visait surtout le blocage d’adsrvr.org, le domaine principal de The Trade Desk pour acheter et diffuser des publicités, qui empêchait l’affichage des annonces dans Safari sous iOS 27. Apple a retiré ce domaine de la liste dans une version bêta, mais le correctif ne devrait pas atteindre les utilisateurs avant la fin du mois. D’après Digiday, chez les clients d’Aditude, prestataire de monétisation pour éditeurs, Safari sur iPhone et iPad représente 12 % des publicités affichées et 11 % des revenus publicitaires. Sur les appareils déjà passés à iOS 27, l’eCPM a reculé de plus de 10 %. Avec environ 8 % d’utilisateurs à jour mi-octobre, l’impact global reste pour le moment estimé à 1 % des revenus. Dans l’adtech, certains reprochent aussi à Apple de servir au passage sa propre activité publicitaire.
Depuis les cookies tiers, Apple poursuit son offensive contre le pistage
Safari a lancé sa prévention intelligente du suivi, ou ITP, en 2017, puis a bloqué par défaut les cookies tiers en 2020. Depuis, constate Apple, « l’industrie du pistage n’est pas restée les bras croisés ». Elle a développé des solutions d’identification dites « post-cookie », dont la résolution d’identité fait partie.
Côté applications, l’App Tracking Transparency oblige depuis 2021 les applications iPhone à demander l’autorisation avant de pister leurs utilisateurs. Meta avait alors estimé son manque à gagner à environ 10 milliards de dollars pour 2022.
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