Le retail media s’impose dans les stratégies marketing, et les écrans DOOH en magasin semblent incontournables. Mais au-delà de cette évidence, à quel besoin répondent-ils réellement ?
Le retail media est aujourd’hui un outil établi dans les marketing mix des annonceurs. Les enseignes y voient une nouvelle animation commerciale et une nouvelle source de revenus, tandis que les marques y trouvent un moyen de toucher le shopper au moment clé, c’est-à-dire lorsqu’il décide quel produit acheter. Dans ce mouvement, les écrans DOOH se sont imposés comme une évidence : diffuser du contenu au point de vente, « là où ça compte ».
Un outil de visibilité, à la mesure approximative
Pour la communication en magasin, un écran DOOH est très efficace. Il marque une évolution majeure dans un environnement habitué aux formats papier ou carton. Hérité de l’affichage extérieur, il apporte de la visibilité, un « stopping power » confirmé, c’est-à-dire une capacité à capter le regard, et une mise en scène de la marque au sein du linéaire.
La mesure de performance est plus délicate. L’identification des personnes est impossible en raison du RGPD, si bien que la mesure reste, par nature, une approximation. On sait qu’une personne est passée devant l’écran, sans pouvoir savoir ce qu’elle a choisi ou fait ensuite. Il ne s’agit pas d’un défaut de mise en œuvre, mais de la nature même du dispositif. Cette approximation reste acceptable pour un objectif média, mais elle devient plus fragile lorsqu’on lui demande d’en porter davantage.
Des problématiques shopper et business
Ce que vit une personne en magasin n’est pas un problème d’exposition média. Il s’agit de trouver un produit, de disposer d’une information pour décider d’acheter ou non, de comparer une alternative, de respecter un budget ou de ne pas perdre de temps avec un enfant dans le chariot. Ces problématiques, individuelles et orientées vers une décision immédiate, demandent de la reconnaissance, du contexte et de la personnalisation à l’échelle de l’individu.
Le véritable défi du commerce connecté consiste aussi à faire dialoguer les données entre elles : CRM, fidélité, e-commerce et application mobile. Ces enjeux business portent sur la donnée, la reconnaissance client et la personnalisation. Un écran DOOH, même bien conçu, reste un outil média. Il peut créer de la visibilité, mais il ne résout pas à lui seul un problème de données ou de reconnaissance : c’est, selon l’article, « un bon outil, employé au-delà de son rôle ».
Le téléphone, écran choisi par le shopper
Le shopper a déjà résolu une partie du problème lui-même. Lorsque les conditions le permettent, il sort son téléphone en magasin pour comparer un prix, vérifier un avis, retrouver sa liste ou activer une offre. Il choisit cet écran parce qu’il le reconnaît, s’adapte à sa situation et répond directement à sa problématique du moment. C’est, pour l’auteur, un signal utile : la solution qui gagne en magasin est celle qui part du shopper, pas celle qui l’interrompt.
Cette approche ne se fait pas au détriment des marques et des enseignes. En aidant le shopper à trouver, à décider et à gagner du temps, on crée de la valeur pour eux, avec davantage de reconnaissance, une personnalisation plus pertinente et des preuves d’impact sur des décisions d’achat réelles. Le DOOH a sa place comme outil de visibilité, mais il ne peut pas, seul, porter la promesse d’un magasin qui comprend et accompagne chaque shopper individuellement.
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