Avec l’émergence de l’IA agentique, les marques peuvent, pour la première fois en deux décennies, reprendre le contrôle direct de leurs relations avec les clients en ligne. Elles disposent toutefois de 6 à 9 mois, tout au plus, pour réussir cette transition.
Les assistants IA, de Muse de Meta à ChatGPT d’OpenAI, deviennent l’interface principale par laquelle les consommateurs recherchent, comparent et préparent leurs achats. D’ici 6 à 9 mois, les grandes plateformes de réservation et les marketplaces seront branchées sur ces assistants et capteront encore plus de trafic face aux marques.
Trois semaines qui ont tout changé
Le 8 septembre 2026, Meta a lancé Muse, un assistant IA capable de rechercher, comparer et acheter directement au nom de l’utilisateur. En l’espace de trois semaines, il s’est hissé à la première place de l’App Store américain. Sensor Tower estime ses téléchargements à 3,4 millions, Apptopia jusqu’à 4,3 millions. Muse a dépassé les 642 000 utilisateurs actifs quotidiens au cours de ses premières semaines, soit près de trois fois la base de ChatGPT (231 000) au même stade après son lancement.
Les géants de la tech ont réagi rapidement. Amazon a bloqué Muse pour l’empêcher de faire des achats sur son site, afin de protéger une activité publicitaire de 68 milliards de dollars, qui ne fonctionne que si un humain fait défiler des annonces sponsorisées.
En Europe, la bascule a déjà eu lieu
Les réponses rédigées par l’IA s’affichent en tête de Google depuis plus d’un an dans plusieurs pays : au Royaume-Uni depuis août 2024, puis en Allemagne, en Espagne, en Italie, en Belgique et ailleurs depuis mars 2025. La France, protégée par sa loi sur les droits voisins, a été le dernier grand marché à basculer, le 22 juillet 2026. En neuf jours, les sites français les plus exposés ont perdu près d’un quart de leurs clics venus de Google, et un sur cinq en a perdu plus de 30 %.
Le défi de l’acheteur indécis
Pour les achats simples, comme « Ce T-shirt, en taille M », la découverte par l’IA est en grande partie résolue. Les achats complexes, comme « un SUV d’occasion fiable à 20 000 €, suffisamment grand pour accueillir un gros chien », restent en revanche difficiles à gérer. Le bon produit existe, mais il est noyé dans des catalogues complexes, des fiches techniques et des bases d’inventaire mises à jour en temps réel.
Les agrégateurs tiers ont comblé ce vide, en structurant les catalogues et en facturant les marques via des commissions élevées, des frais de référencement et la perte de la relation directe avec les clients. Le 6 octobre, Meta et plusieurs partenaires, dont Walmart, Stripe et Shopify, ont dévoilé le Personal Agent Protocol, un standard ouvert qui permet à l’agent d’un consommateur de dialoguer directement avec celui de la marque. C’est la marque qui décide de sa représentation et de ce que l’agent peut faire, et le client se connecte chez elle, pas chez l’assistant.
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