La performance d’un retail media network pourrait demain se mesurer aussi à sa capacité à renoncer à diffuser un message. Dans une tribune, l’auteur défend l’idée que l’audio en magasin constitue un « média ambiant intelligent », fondé sur le contexte plutôt que sur l’identité des clients.
Pendant quinze ans, le développement du retail media s’est concentré sur le digital, avec une logique AdTech visant une publicité toujours plus efficace et automatisée, du ciblage jusqu’à une hyper-personnalisation presque individuelle. Cette dynamique se poursuit. Selon IAB Europe, les investissements en retail media en Europe ont progressé de 16,7 % en 2025, pour atteindre 13,3 milliards d’euros, et dépassent pour la première fois 10 % des investissements publicitaires digitaux européens.
Le retail media investit désormais le magasin, avec les écrans, les dispositifs d’affichage numérique, le CRM et l’audio, qui rendent le point de vente progressivement adressable et mesurable. Le mouvement n’en est toutefois qu’à ses débuts. D’après l’étude Attitudes to Retail Media 2025 d’IAB Europe, l’investissement dans les écrans numériques en magasin reste limité, tandis que l’audio figure, avec la CTV et l’OOH, parmi les canaux émergents considérés comme des leviers de croissance.
La personnalisation en magasin restant complexe, l’auteur suggère une autre voie : rendre la publicité plus contextuelle que personnalisée. Une nouvelle génération de médias n’a pas forcément besoin de conquérir une surface supplémentaire. L’audio en est l’exemple le plus évident, un média présent partout, mais que l’on ne voit nulle part.
Cette omniprésence offre plusieurs opportunités : renforcer le branding de l’enseigne, créer une ambiance favorable à l’achat, contribuer à une expérience client de qualité ou diffuser des messages publicitaires. Le bruit ambiant peut toutefois devenir pénible, et les stimuli publicitaires y sont nombreux. Or, selon une étude IAB Europe menée par Kantar en 2025 auprès de 10 500 internautes dans 12 marchés européens, 80 % des consommateurs européens interrogés préfèrent moins de publicités, mais plus pertinentes, à des publicités génériques diffusées massivement.
Savoir où l’on se trouve
Pour être pertinent, ce média n’a pas besoin de savoir qui se trouve devant lui. Il doit savoir où il se trouve, ce qui s’y passe et le bon moment pour intervenir. Le message n’est pas « Je sais qui vous êtes. », mais « Je comprends le moment que vous êtes en train de vivre. » Dans un point de vente physique, où se combinent de nombreuses variables, comme le dayparting, la météo, l’affluence ou les animations, cette approche prend tout son sens.
Dans ce modèle, la maturité d’un network ne se mesure plus seulement à sa capacité de ciblage ou au volume d’inventaire, mais à sa capacité d’orchestration, afin de gérer une pression publicitaire soutenable. Selon l’auteur, l’audio en magasin présente ainsi trois atouts : sa présence, intégrée au lieu et à l’infrastructure sonore ; sa dimension context-aware, qui s’appuie sur l’heure, la zone, la météo, l’affluence ou la disponibilité produit ; et sa retenue, qui ne cherche pas à multiplier les contacts.
Cette approche s’accompagne d’une évolution des attentes en matière de données personnelles. En 2025, selon Eurostat, 58,8 % des internautes de l’Union européenne ont choisi de ne pas autoriser l’utilisation de leurs données personnelles à des fins publicitaires, soit une hausse de 4,5 points par rapport à 2023.
C’est pourquoi l’auteur met en avant la capacité du média à se taire. Dans un environnement saturé de stimuli, la prochaine étape du retail media pourrait consister à rendre chaque intervention plus pertinente, y compris en sachant quand ne pas intervenir.
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