Face à la saturation du digital, les annonceurs reviennent vers les leviers du marketing direct. Selon une tribune de la société getinside, les budgets se sont concentrés sur le web pendant plus de vingt ans, mais ce choix atteint ses limites, avec des performances en nette baisse et des coûts d’acquisition client (CAC) en hausse constante.
Depuis plus de vingt ans, les budgets média ne cessent de se concentrer sur le digital. Ce pari touche aujourd’hui ses limites, à mesure que l’attention réelle des consommateurs pour les contenus publicitaires s’amenuise. Le texte parle d’une forme de cécité sélective face aux publicités non sollicitées, ce qui rend l’écosystème digital de plus en plus coûteux et moins efficace pour de nombreux annonceurs.
Dans ce contexte, le Retail Media s’est imposé comme un nouveau relais de croissance. Il permet aux annonceurs d’exploiter la donnée transactionnelle des distributeurs pour cibler les clients au plus près de l’acte d’achat, principalement via des formats digitaux tels que Sponsored Search, Sponsored Product ou Display. Amazon en est le pionnier et reste le leader : la firme capte à elle seule près de 40 % des dépenses mondiales de Retail Media, et jusqu’à 80 % de ce marché aux États-Unis. Son chiffre d’affaires publicitaire a dépassé les 68 milliards de dollars en 2025.
Cette logique s’est prolongée en Commerce Media, qui valorise l’ensemble des audiences du commerce, qu’il s’agisse de celles des distributeurs ou de celles des marques elles-mêmes. Selon getinside, toute audience de commerce a une valeur et un ROI intrinsèque, à condition de savoir l’activer.
Le foyer, territoire ultime de l’attention
Cette activation n’est pas forcément digitale, et le choix du levier influe directement sur la performance. Le texte invite d’ailleurs le lecteur à se demander quand il a cliqué pour la dernière fois sur une bannière publicitaire en ligne.
C’est dans cette brèche que les leviers du marketing direct reviennent peu à peu. Longtemps délaissés, ils échappent à la saturation du web et à la concurrence publicitaire, et bénéficient d’une attention plus réelle. Insertion colis, courrier adressé ou échantillonnage ciblé permettent de faire parvenir une offre ou une expérience produit jusqu’au domicile des consommateurs visés. Le foyer y est décrit comme le territoire ultime de l’attention, mais aussi le lieu où se prennent les décisions. Couplés aux données first-party des marques, plutôt qu’aux cookies tiers, ces leviers permettent des campagnes affinitaires.
Un marketing direct « augmenté » et piloté à la performance
Ce nouveau marketing direct est qualifié d’« augmenté ». Il s’appuie sur la rigueur de la data : associées aux données first-party des marques, ces actions permettent des campagnes ultra-affinitaires, mesurables et pilotables à la performance. Le texte y voit le meilleur des deux mondes, alliant la précision du ciblage data à l’impact mémoriel d’un support physique.
C’est ce que permet getinside, qui donne accès aux audiences des marques présentes dans le foyer afin d’y distribuer offres commerciales et échantillons de marques tierces, sans concurrence publicitaire sur le même support. Son réseau réunit plus de 300 marques D2C, dont l’audience cumulée dépasse 18 millions de consommateurs en first-party data. Selon l’entreprise, plus de 700 annonceurs et agences, parmi lesquels Publicis Commerce, Omnicom, Havas Media ou WPP Media, s’appuient déjà sur sa solution pour réenchanter leur mix média et optimiser leurs coûts d’acquisition.
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