Les budgets marketing représentent désormais 7,8 % du chiffre d’affaires des entreprises interrogées, contre 7,7 % un an plus tôt, selon Gartner en mai 2026. Malgré le discours largement répandu sur une baisse généralisée des moyens, l’argent n’a donc pas quitté la fonction, et la question porte surtout sur sa destination.
Ce que montrent vraiment les chiffres
En France, la télévision a reculé de 8,1 % au premier trimestre 2026, la presse de 5,3 % et la publicité extérieure classique de plus de 10 % sur la même période. Le digital, à l’inverse, a progressé de 9 % au cours du même trimestre. Les directeurs marketing interrogés par Gartner ont par ailleurs indiqué consacrer 15,3 % de leur budget à l’intelligence artificielle, un poste qui n’existait pas dans les enquêtes menées il y a trois ans.
Jeremy Lacoste, directeur général d’Eskimoz, auteur de cette tribune, estime que ces mouvements font changer de statut des pans entiers du métier. Selon lui, il est plus confortable d’expliquer une coupe budgétaire par une conjoncture globale que par une remise en cause de sa propre valeur ajoutée face à la direction financière. Cette confusion entre contraction générale et redistribution sélective alimenterait le mythe d’une pénurie qui n’existe pas au niveau agrégé.
Les investissements se tournent vers ce qui se mesure avec précision. Le paid media, le retail media et l’intelligence artificielle générative offrent des indicateurs immédiats, tandis que la marque, le contenu éditorial et la présence installée dans l’esprit des consommateurs peinent à fournir une preuve aussi rapide. L’auteur prend l’exemple des régies publicitaires : il faut chaque année augmenter ses dépenses pour maintenir une performance seulement équivalente à celle de l’année précédente, en raison de la hausse continue du prix des enchères.
Une crise de confiance déguisée en crise de moyens
Pour Jeremy Lacoste, le marketing traverse donc moins une crise de budget qu’une crise de légitimité. Les directions financières n’ont pas décidé de moins accorder d’importance au marketing, elles ont simplement cessé de lui accorder un crédit de confiance qu’il ne justifiait plus par des preuves tangibles, année après année. Le marketing reste souvent perçu comme un centre de coût par les CFO, écrit-il, avant d’ajouter : « A nous de montrer que c’est un centre de profit, et surtout de profit futur ! »
Cette lecture change l’approche du sujet. Se plaindre d’un budget en baisse revient à se présenter en victime d’une décision extérieure, alors que reconnaître la perte d’une bataille de légitimité suppose d’accepter sa part de responsabilité, ce qui ouvre la possibilité d’agir pour inverser la tendance.
Ce que cela change pour ceux qui pilotent ces budgets
Les budgets ne se défendent plus par la conviction, par l’ancienneté d’une ligne ou par le prestige d’une campagne passée, mais par une démonstration de valeur répétée et documentée. L’auteur précise toutefois que cela ne signifie pas que tout doive se réduire à la performance immédiate. Une entreprise qui ne construit plus de préférence de marque sur le long terme, selon lui, prépare sa prochaine crise de croissance. Cette défense de la marque doit toutefois reposer sur des méthodes de mesure aussi rigoureuses que celles déjà appliquées à la publicité digitale.
Le mouvement dépasse le seul marketing, puisque les arbitrages se font désormais au profit de ceux qui documentent leur impact plutôt que de ceux qui l’affirment. Dans cette tribune, Jeremy Lacoste conclut sur une phrase qui résume son propos : « En vérité : on nous demande de faire beaucoup plus avec plus. Et c’est juste l’une des règles hyper standards de l’économie moderne. »
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