La course à l’élection présidentielle de 2027 est lancée, et l’analyse des médias et des réseaux sociaux peut apporter un éclairage complémentaire aux sondages. Elle permet de mesurer l’écart entre ce que les candidats souhaitent faire entendre et ce qui est réellement entendu dans le débat politique.
Cette analyse ne permettra pas de prédire l’issue du scrutin. Elle rappelle toutefois que des élections serrées, comme la présidentielle américaine de 2016 ou le référendum sur le Brexit la même année, ont mis en lumière les limites des sondages. Un volume de mentions ou un nombre d’abonnés ne suffit pas à les surmonter, car la richesse des données peut aussi conduire à surinterpréter certains indicateurs. Trois batailles, étroitement liées, structurent la communication des candidats : celle de la visibilité, celle de l’agenda et celle des récits.
Être visible : la première bataille
Être visible ne signifie pas nécessairement convaincre, mais il est difficile de convaincre sans visibilité. Le cas de David Lisnard l’illustre : classé au 15e rang des personnalités les plus mentionnées dans la presse en ligne en septembre, selon l’Observatoire Présidentielle 2027 du cabinet Infine Data & Conseil, il apparaissait en 6e position sur les réseaux sociaux. En octobre, le buzz sur les réseaux a fini par attirer l’intérêt des grands médias.
Les réseaux sociaux jouent ainsi le rôle de tremplin, mais la visibilité ne suffit pas. Marine Tondelier, pourtant régulièrement présente dans les grands médias, oscille généralement entre 3 et 5 % dans les enquêtes de septembre. Une forte exposition peut d’ailleurs résulter de controverses ou de prises de position largement contestées.
Faire parler de ses sujets : la bataille de l’agenda
Le concept d’agenda-setting, théorisé en 1972 par Maxwell McCombs et Donald Shaw, repose sur l’idée que les médias, en parlant davantage d’un sujet que d’un autre, peuvent influencer les électeurs indécis. Pour un candidat, l’enjeu est donc de faire émerger les thèmes qu’il maîtrise.
En septembre, la presse met surtout en avant les questions économiques, liées à la dette, au budget, à la fiscalité et aux retraites. Les réseaux sociaux accordent un accent plus marqué à la guerre en Ukraine, au réarmement et à la place de la France en Europe. Quand l’actualité s’impose aux candidats, comme ce fut le cas en 2022 au moment de l’attaque militaire de la Russie contre l’Ukraine, la stratégie se déplace vers le framing, c’est-à-dire le cadrage du sujet et de son interprétation.
Imposer ses mots sur les maux : la bataille des récits
En septembre, sur la place de la France dans le monde, Jean-Luc Mélenchon parle de paix et de non-alignement, Raphaël Glucksmann de résistance démocratique, Gabriel Attal privilégie le concept d’Europe puissance (« les États-Unis d’Europe »), tandis que Marine Le Pen met en avant la défense des intérêts français. Chacun cherche ainsi à imposer son diagnostic et ses solutions.
Une proposition peut toutefois être largement commentée parce qu’elle est contestée, ou simplement parce que celui qui la porte l’est. La formule du politologue Jean-Luc Parodi, « Ce que tu es parle si fort qu’on n’entend plus ce que tu dis », illustre ce phénomène. Les premiers résultats de septembre en donnent une image : Raphaël Glucksmann affiche un Net Sentiment de +18 points dans la presse, contre −17 sur les réseaux sociaux.
L’analyse médiatique ne vise pas à prédire le résultat d’une élection, mais à mieux décrypter les forces qui façonnent le débat public et, potentiellement, les choix des électeurs.
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