Contrairement à une idée répandue chez les marques de vins, de bières et de spiritueux, la loi Évin n’interdit pas la publicité sur les réseaux sociaux. Internet figure parmi les supports autorisés depuis 2009, à condition que le service ne vise pas principalement la jeunesse et que la publicité ne soit ni intrusive ni interstitielle. Le véritable problème se situe ailleurs : dans le contexte qui entoure le produit.
Un compte de marque sur Instagram ou TikTok est donc parfaitement légal. Ce qui pose difficulté, c’est la grammaire de ces plateformes, qui ne correspond pas toujours à celle de la loi.
Une loi qui liste ce qui est permis
La loi Évin ne dresse pas la liste de ce qui est interdit, mais celle de ce qui est permis. Une publicité pour une boisson alcoolique peut parler du degré, de l’origine, de la composition, du mode d’élaboration, du terroir, des distinctions, de la façon de la servir, de sa couleur, de son odeur et de son goût. Tout le reste est exclu.
Sur le papier, la règle est claire. Sur un réseau social, elle se heurte à la nature même des contenus, puisque ces plateformes valorisent les images de vie : une table entre amis, un coucher de soleil, une fête ou un visage connu. La bouteille placée au milieu d’une soirée n’informe plus sur le produit. Elle devient une promesse de convivialité, et la jurisprudence la sanctionne.
Les créateurs de contenu, un risque accru
Beaucoup de marques ont vu dans les créateurs de contenu un moyen de contourner les contraintes de la publicité classique. Les tribunaux ont répondu clairement. En janvier 2023, le tribunal judiciaire de Paris a ordonné à Meta de retirer 37 publications d’influenceurs faisant la promotion de marques d’alcool. En 2025, une nouvelle décision a visé 26 contenus supplémentaires.
La loi du 9 juin 2023 sur l’influence commerciale rappelle qu’un créateur rémunéré est soumis à la loi Évin comme n’importe quel annonceur, et qu’il doit en plus signaler la collaboration. Selon le raisonnement des juges, la notoriété de la personne qui publie suffit souvent à faire sortir le message de la simple information sur le produit. La recommandation de l’Autorité de régulation professionnelle de la publicité va dans le même sens : elle n’admet la mise en scène de personnes que s’il s’agit de professionnels ayant un rôle réel dans l’élaboration, la distribution ou la présentation du produit.
Quelle question se poser devant une image
L’auteur de la chronique propose de remplacer la question « a-t-on le droit d’être sur Instagram ? » par une interrogation plus précise : « de quoi parle cette image ? » Si elle évoque le produit, sa fabrication, son origine, son goût ou la façon de le servir, elle a de bonnes chances d’être conforme. Si elle montre la personne qui boit, son humeur ou sa soirée, elle risque d’être fautive.
Une marge reste peu exploitée, selon le texte. Depuis 2016, les contenus consacrés à une région de production, à un terroir, à un savoir-faire ou à un patrimoine ne sont pas considérés comme de la publicité. Raconter un chai, une distillerie, une vendange ou le travail d’un maître de chai est ainsi à la fois légal et, souvent, plus intéressant qu’une énième photo de terrasse. La loi Évin n’empêche pas de raconter une boisson : elle empêche surtout de vendre une ambiance.
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