Le consommateur français résiste au tout-digital, selon la dixième édition de l’étude The Future Shopper 2026. Plus pragmatique et attentif aux prix, il adopte l’intelligence artificielle sans lui accorder une confiance aveugle, et reste attaché à ses plaisirs, à commencer par les vacances. Réalisée par Censuswide auprès de 28 000 consommateurs dans 17 pays, l’étude met en lumière les paradoxes d’un consommateur qui entend garder la maîtrise de ses choix.
Moins de digital, et des plaisirs préservés
Cette singularité se traduit d’abord par un moindre recours au commerce en ligne. À l’échelle mondiale, la part des dépenses réalisées sur Internet atteint 51 %, contre 53 % en 2025 et 61 % en 2021. En France, elle tombe à 48 %, contre 51 % un an auparavant. Dans un contexte économique incertain, 59 % des personnes interrogées dans le monde se disent plus inquiètes que jamais pour leurs finances, et 60 % ont réduit leurs dépenses discrétionnaires.
Les Français ne renoncent pourtant pas à certains achats. Selon l’étude, l’habillement arrive en tête des postes qu’ils souhaitent préserver, devant les médicaments et les vacances. 40 % des Français refusent de réduire leur budget consacré aux séjours, contre 26 % des consommateurs dans le monde.
« Il ne faut pas confondre pragmatisme et austérité. Les Français font des sacrifices, mais ils savent aussi à quoi ils ne veulent pas renoncer. Les vacances restent un plaisir sacré », souligne Vincent Druguet, CEO de WPP Creative France.
Réseaux sociaux et intelligence artificielle : des usages sous contrôle
Sur les réseaux sociaux, la France se distingue nettement. TikTok s’impose dans le monde comme le réseau préféré de 25 % des consommateurs, contre 17 % en 2025. Dans l’Hexagone, Facebook conserve sa première place avec 34 % des préférences, contre 22 % à l’échelle mondiale, alors que TikTok ne recueille que 13 % des suffrages français. Dans le monde, 60 % des consommateurs déclarent avoir déjà acheté via un réseau social, contre 52 % l’année précédente, même si le social commerce ne représente encore que 2,78 % des achats dans le parcours client.
L’intelligence artificielle progresse également. 70 % des consommateurs français déclarent l’avoir utilisée en 2026, contre 54 % en 2025, mais la France reste en retrait de la moyenne mondiale, fixée à 82 %. Seuls 27 % des Français font confiance à tout ce qu’une IA conversationnelle leur dit, contre 38 % dans le monde. À l’échelle internationale, 58 % vérifient les recommandations de produits auprès d’autres sources, et 53 % craignent que les outils soient influencés par des intérêts commerciaux.
Le retour aux fondamentaux
Le prix reste un critère déterminant pour 92 % des consommateurs en magasin et 93 % en ligne. La disponibilité arrive juste derrière, avec respectivement 91 % et 92 % de citations. « Le retour aux fondamentaux était déjà perceptible dans l’édition précédente. Il se confirme et s’accentue avec le contexte inflationniste. Les consommateurs regardent davantage les prix, mais aussi la disponibilité. Ils veulent trouver le bon produit, au bon endroit et au bon moment », explique Vincent Druguet.
Dans le monde, 41 % des consommateurs abandonnent régulièrement un achat en raison d’une expérience digitale frustrante. Dans ce contexte, 49 % des consommateurs estiment que le magasin doit avant tout servir à acheter.
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